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营销之难(上)

日期: 2018-06-08
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这两年来,有几款现象级产品引起了我特别关注:王者荣耀、绝地求生(吃鸡)、快手和抖音。


我关注到这几款产品,是因为他们有一个共同特征:占用用户时间特别长。


商业竞争的本质


今天,互联网用户平均每天亮屏时间约为4.5小时,如果去掉个别人群(小孩或中老年人使用时间较短),那么核心人群的使用时间特别长,可能长达5~6小时/每天。


营销之难(上)


这个数据相当恐怖,因为两年前的平均值只有3小时左右,用户每天在手机屏幕上多花了2小时,意味着其他领域被消费的时间就减少了两小时。


人的大脑并不会每时每刻都在处理事情,在一天有限的消费时间里,2小时是非常大的一个占比,在这个过程中电子屏幕以外很多需要占据用户时间的商业模式被无情干掉。


平面广告不知道有没有提价,反正我觉得没长在屏幕里的广告,看到的人肯定是明显减少的。


以王者荣耀为例,这个游戏2017年的收入超过了所有国产电影的票房总和,因为用户在这上面花的时间太多了,以致有段时间公众号和其他边缘APP的打开率普遍下滑,公众号运营群里一个大号说:我们拼死拼活做内容,没想到最后打败我们的不是咪蒙,而是王者荣耀。


今天这样的现象延续到绝地求生游戏上了,网上到处都是“吃鸡”的讨论和呼唤,虽然我没有玩过,不过想来应该很好玩。


除了这两款现象级游戏以外,快手、今日头条和抖音的崛起,同样也谋杀了用户大量的时间,这当中崛起速度最快的是抖音。


抖音真的非常厉害,一个号称人见人爱,打开了就关不掉的APP,在今天这么激烈的注意力竞争中,做出头条这个大爆款之后,居然还能再做出抖音这样的大爆款,张一鸣真的厉害。


最近一个季度,抖音的活跃度和用户时长数据相当惊人,增长率高居第一,难怪腾讯大为紧张,宣布推出30亿补贴扶持自家的微视来对抗抖音(其实腾讯也投资了快手,不过我感觉快手可能会输给抖音)。


对一个巨头来说,输什么都不能输掉用户时间。


以上这几款现象级应用长期以来饱受非议,有很多妖魔化的声音,而且根据观察这些声音并不完全来自竞争对手,而是来自各行各业。因为这几个应用吃掉用户太多的时间了,本来可以花在其他地方的时间,都被这些杀手级应用挤占了。


要知道商业竞争是很残酷的,时间就是生命,挤占别人的时间就是要别人的命,一个东西做得再好,但用户没有时间看你,你就死了。


内容消费的变迁


这些年来,我们消费的内容载体经历了文字—声音—图片—视频(游戏)—VR / AR等,主流媒体平台也从报刊变为博客(公众号)再变为抖音,手机、电视和电脑的屏幕越来越大,内容消费的效率越来越高,特别是这两年,随着移动设备性能和宽带速度的提升,内容产品的感官刺激度直线上升。


所谓感官刺激度,可以理解为消费一个产品时的多巴胺指数,具体可翻阅我过去的文章。


典型如抖音,这个产品设计上遵循了“高刺激度内容浓缩展示”的成瘾技巧,令人刷的过程很难停下来,而吃鸡游戏则通过第一人称视觉和暴力题材提供极度紧张和刺激的体验,这两个产品在同类产品中的感官刺激度都是最强烈的。


抖音和秒拍这两个产品有多成功呢?


营销之难(上)


直接把微信和QQ的巨量用户时间拉下了5个点!


在媒体平台领域,甚至因为短视频平台的高刺激度和高粘度特征,打破了整个内容生态的平衡,各个媒体平台的运营者为了避免流量丧失不得不引导创作者生产更多高刺激度的内容(吐槽撕逼恶搞暗黑等)来跟短视频平台竞争。


还有一个附加因素是移动互联网的流量红利丧失,媒体平台为了增长急切实施地域(三至六线城市)和年龄下沉(20岁以下认知相对较低人群)策略,以上种种因素加速了内容平台的社群劣化现象(低质量高刺激度内容泛滥导致精英流失)。


当低质量帐号获得流量后成为媒体平台的主力,喜欢炒作的异端品牌就会趁机崛起,在商业上形成劣币驱逐良币的现象。

这是后话了。


用户的行为变化


烟抽得多了,就会觉得普通的烟没有味道。同理,人们长时间消费高刺激度的内容之后,感官也会出现类似的麻木症状:对一般内容完全无感。


不妨观察一下媒体平台的发展趋势,排名越高的媒体平台,内容的刺激度也越来越高,今日头条的“成功”是有目共睹的,豆瓣和知乎这种偏精英化的媒体平台,很难成为主流媒体平台。


事实上知乎也在加入越来越多的高刺激度内容(贴吧化),以缓解精英化内容的沉闷感,这确实令知乎的运营数据有明显提升(但核心价值也明显下降),只有豆瓣还是那个豆瓣,半死不活的理想主义者。


媒体平台此消彼长的趋势来源于用户的消费行为变化:


  1. 用户对感官刺激产生很高的耐受性,普通内容难以引起兴趣。

  2. 长期经受高强度刺激后注意力严重稀缺,时时刻刻都想获得刺激。

  3. 在1和2的作用下恶性循环,低刺激度媒体平台逐渐被边缘化。


总的来说,从用户的消费行为趋势可以总结出内容领域的进化规律:信息量越来越大,刺激度越来越高。

营销之难


文章写到这里才进入今天的正题:


在主流用户眼里,大部分品牌的营销内容是非常无聊的。


不妨回忆昨天、最近一周或一个月,你能马上说出令你印象深刻的品牌广告或事件吗?


是不是很痛苦?


你根本想不出来。


已经陷入注意力稀缺和感官麻木的你,在看到一个普通广告的时候,你是本能地略过的。


同理,你自己实施的营销活动,别人也是毫无印象的,只有你和你的同事记得。


用户的刺激度阀值变得如此之高,甚至对广告内容产生了厌恶,才是今天我要说的营销之难。


特别是2017年以来,我看到很多大企业都被这样的营销环境弄得束手无策。


在过去,广告行业信奉一个道理:广告打得多,人们总是会信的。有些广告为了强行让你记住产品名称,甚至会在短短几秒的广告里重复阅读产品名称三次,即使你背向电视机也不得不记下来,这种广告方式特别Low也特别有效。


现在的形势是:你的广告出现在用户的时间线上,用户不但没有产生好感,甚至还有些反感。


一个注意力极度稀缺的用户偶然刷到无聊的广告内容时,会在大脑里一闪而过“又是这个无聊的品牌”的念头,疲劳的他会立即放弃对这个广告的思考和记忆避免大脑产生消耗。但如果你准备了大规模的投放,用户在不同渠道都反复看到这个平庸的广告,确实会成功引起他的关注,因为他会产生反感情绪,觉得你反复浪费了他稀缺的注意力。


所以,一个平庸的广告小规模投放只是浪费钱,大规模投放就是找骂。


在广告界一直有一个难题:我知道有一半的广告预算浪费了,但我不知道是哪一半。好了,今天这个问题变成:我知道有将近90%的营销预算浪费了,但我不感兴趣剩下的10%为什么是有效的,因为那是运气。


恶劣营销环境下的掘金者


营销之难,难在用户稀缺的注意力以及对感官刺激的高耐受性,所以不要迷恋任何营销工具和技巧,那些号称自己有很多人脉、熟悉所有平台的投放规律、跟XXX媒体关系很好、能找到很多流量的营销经理或乙方,你一定要格外留意,只强调流量不强调内容,说明他对用户的行为规律可能是不重视的。


而根据我的观察,真正注意到用户对感官刺激产生高耐受性的甲方乙方都很少,苦大仇深的营销人对创意和趣味也没啥追求,加上厌恶风险的老板,导致追求政治正确、阳春白雪的营销方式越来越多,无所谓了,反正没效果也不怪我一个,风险不能由我来承担,大不了互相换掉对方,换了也是一样。


再一次,繁荣了刷水的行业。


很多平庸的广告创意和公关内容,传播和互动效果都靠刷,大规模专业的刷,各大媒体平台上的刷水帐号越来越多,生意也越来越好,生意越好就越能买流量,把那些正常做内容的帐号挤出去。


从赚钱的角度,刷水比正经做广告容易太多了。


刷水变得越来越普遍,大多数时候是乙方偷偷刷,或者甲方知道乙方在刷只是不作声,甚至是甲方要求乙方刷(有些可怜的甲方为了节省成本自己亲自刷),我觉得刷水这门生意在未来会有更大的市场需求,因为营销环境变得更恶劣之后,刷水是整个营销生态里所有相关人士最和谐的相处方式。


我骗骗你,你骗骗我,又是开心的一天。


近期一个咖啡品牌号称烧钱10亿培育市场,我非常佩服,虽然我觉得这种营销方式无助于建立用户消费咖啡的习惯,但是愿意烧真金白银而不是刷水,至少是真诚的。


该刷就刷吧,能怎么办呢?


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