深圳VIP热线
0755-2955 6666
销售热线
  • 400-075 8888
媒体报道 News
欢迎来到云赞
News 新闻详情

多位创业者还原营销公众号生态:粉丝成精监管趋严,还收“智商税”?

日期: 2018-05-29
浏览次数: 17

说好“震惊”的文章,却让人看完后心中毫无波澜;一个“XX汽修”号大谈国际政治却错漏百出。


公众营销号行业让人忍不住吐槽的地方层出不穷,然而,最近一宗“斥资38亿元收购981个微信公众号”的消息,真正让人“震惊”了。消息公布之后,很多公众号创业者通过社交媒体向被收购标的创始人送出祝贺。这让创业者看到了未来更多套现的可能,也让不少人真正开始思考,一个公众号的盈利能力究竟如何?


《每日经济新闻》记者在与多名营销号创业者交谈时,听到很多“一个月数百万流水”的表述,以及如何收粉丝“智商税”的手段。但关于内容,记者却只听到“粘贴复制”等简单的方式。直到他们谈到未来时,“内容”一词的出现频率才变高,可惜的是,这个词正是他们对未来担忧的源头。


●第一步:积累 粉丝就是用来换钱的 让你成为粉丝要花1~5元


“在你这种人看来,你会觉得像XXX(知名时尚公众号创业者)那种的,个人形象好又有忠实粉丝,很体面很光鲜对不对?但事实上他那种,在我们这个行业看来根本就不值得一提。我们这行追求的就是流量。只要有流量,不怕没钱赚。”林跃弹了弹烟灰,向记者提出了他的看法。


他是最早的公众号创业者之一,现在旗下共有数家从事如时尚美妆、城市本地等不同领域的公众号公司,整个粉丝矩阵超过4000万人。去年12月,林跃开始运作一个公众号矩阵项目,到这个月时,这个矩阵所拥有的粉丝数量已接近700万人。


这些成为矩阵的号,林跃称之为“营销号”,他们存在的唯一意义就是变现。


短时间内聚集数量可观的粉丝,是公众号变现的基石。“如何在短时间内做到拥有这么多粉丝?”面对记者的困惑,林跃悠悠然道,“买”粉啊!


不过,林跃所说的“买”粉并不是指“买僵尸粉”,而是有一定成本的吸粉方式。


他向记者介绍,目前公众号积累粉丝的方式主要有以下几种:“广点通”(现腾讯社交广告)、朋友圈和线下渠道等,而通过这些方式所吸引到的粉丝,都需要付出一定的成本。


以“广点通”为例,这是腾讯推出的一项业务,根据官网介绍,这项业务能够“推广移动应用、推广本地生活服务、推广品牌活动”,从而“增加在线销量和获得潜在优质粉丝关注”。


林跃向记者介绍,运用“广点通”增粉的具体操作方式是:精准地圈定潜在粉丝的范围,为他们贴上标签。“你打开微信公众号,有时候在文章的末尾会有一些Banner(标签),你打开那个可能会让你关注一些公众号,那些基本都是我们这些人在用。”


林跃指出,通过广点通增粉的好处在于能够做到精准投放,因而粉丝的流失率也比较低,但这种方式的成本高昂。


林跃和另一名公众号创业者陈佳告诉记者:“广点通获取一个粉丝的成本基本上在3到5元之间,贵,但是有用。”记者也从国内一家从事微信公众号营销的第三方企业,印证了上述消息。


一些线下渠道也是常用的增粉工具,常见的场景是扫码使用Wi-Fi、相片打印机和抓娃娃机等,成本在1~2元。这种方式获得的粉丝流失率很高,但在公众号创业者看来,这仍不失为一种行之有效的增粉方式。


“你要想想,全国那么多个地方都在同时进行着扫码关注这个动作,那这个数量是很大很大的。”林跃边描述边朝空中夸张地比划了一个圆。


这是针对单个公众号而言的增粉方式,但实际上,公众号创业者们通常拥有数个相同领域的公众号,通过“互相推荐”的方式相互导流,也能够达到增粉的目的。


林跃向记者演示了互推的方式:他随手打开了一个在圈内名气很大的营销号,点击关注,随后弹出了一条带有十余个链接的“欢迎语”,“你看这些点进去就是让你关注,这种套路在圈内是最常见不过的了。”


●第二步:运营 别再好奇小编的学问 他们可能真的还没毕业


前期积累粉丝可以靠“买”,但将粉丝留住的根本其实还是在内容,毕竟内容是公众号传播的唯一载体,也是变现的出路。


营销号在内容产出上是有“鄙视链”的。某新媒体营销公司联合创始人王智将营销号分为以下几类:纯营销号、垂直营销号和城市营销号。


纯营销号的内容产出方式是简单而直接的。多名公众号运营者告诉记者,那些依靠流量的营销号,他们的内容是可以“流水线”作业的。林跃和陈佳并未否认这一点,林跃还补充说:“输出的内容是有问题的,这一点需要正视。”


小李在一家新媒体公司工作,他们的工作内容是为营销号提供内容。“每一天起来,就找选题找内容,申请版权,搬运一些热点文章,好一点的就‘洗稿’,一天能够发到几十个号上。”小李介绍说。


曾经在一家新媒体公司兼职的在校大学生小黄证实了这一点。她每周为公众号供稿两篇,方式更简单,“不用原创,就是复制粘贴,然后再排个版”。


这些批量产出的内容,“生产者”获得的报酬也很低。小李每个月能够获得的报酬不超过5000元;小黄每个月的实习工资则是2000元。


相比起来,垂直营销号则对原创有一定的要求。供职于第三方营销机构的马平告诉记者,在垂直营销号的领域如星座、彩妆等,会有一些原创的内容,但不会很深度,“只要用户够精准就有人看”。


林跃新近孵化的项目与时尚彩妆有关。在这个公众号矩阵中,多篇文章都被打上“原创”的标签,选题多数与评测产品、彩妆教学等有关,文字部分通常不会超过1000字,图片多数采自网上图库,除了在排版上看出用了心,选题、内容均不出彩。


“你就不会是我们的用户人群,这些内容在你看来会觉得有点Low。”林跃如此评价他的项目。


他提醒记者要将视角放大,“在三四线城市,会有很多你接触不到的人,这部分人的流量会有多大?或者你可以这么想,快手是怎么火起来的?我们也是一样,只要有特定的用户人群看,能够形成巨大的流量就可以玩得转。”


城市营销号的运作逻辑与此类似。很多公众号创业者不会将一线城市作为他们的重点布局城市,而是会深耕一些三、四线城市从而形成自己的粉丝矩阵。


林跃说:“三、四线城市的城市号运营重点主要是内容要够Local(本土),很多本地人看到你的内容和自己相关,会觉得很亲切,因为之前是很少有人关注到这么小的地方的。”


陈佳的公司也“养”着很多的城市号,他们会提供一些与本地民生生活有关的内容,例如本地规划、出行信息和民生福利等。


“运营城市号需要的人会比较多,一个号大概要有四到五个人去管。”陈佳告诉记者。他的团队目前共不到100人,负责运营五十个左右的城市号。


●第三步:变现 营销号类型决定广告质量 有些号会接“黑五类”广告


可以说,将流量变现是所有营销公众号创业者的“终极目标”和唯一追求。在积累粉丝成本高企的情况下,如何获得让公众号创业者们满意的回报是一门“很有学问”的功课。


“肯定是有得赚才会去‘买’粉,你比如说买一个‘粉’回来3块,但最后我可能赚五六块回来都是有可能的。我们都会测算,只要ROI(投资回报率)大于1,我们就可以去做。”陈佳说。


在变现的方式上,林跃告诉记者主要有以下几种方法:广告、电商和内容付费等,目前广告是变现的主要渠道,而根据公众号的定位,广告的类型也有区别。


“很多纯营销号,来钱就是靠‘黑五类’。”林跃指出。“黑五类”指的是:药品、医疗器械、丰胸产品、减肥产品和增高产品等。


陈佳说,这种类型的广告“上不了台面”,他们会“自找上门”来要求投放广告。因为“见不得光”的缘故,这类型的项目也会比普通的广告类型更加来钱,“投入和回报都是成正比的嘛,高风险和高收益都是一起的。但是你要评估风险,不要把自己给坑进去了。”


陈佳介绍称,这类型的广告通常有两种结算的方式:一种是粉丝购买产品以后返回佣金;另一种是按照粉丝的数量付款,但出价会比一般的广告多,“你比如说,我打个比方,它是万粉150(元/条),但这种给到两倍、三倍都有可能。”


林跃在讲到营销号的变现模式时,画满了整整数页便笺纸。他在本子上重重地写下一个数字,示意记者:“一个月的流水是很惊人的,但是即便这样也很难,没法退出啊(指不干这行或转手)。这些东西你说能让人知道吗?上不了台面啊!”


陈佳也曾经被“找上门”的广告“坑”过。他告诉记者,他曾经接过一个互联网金融的广告,“当时审核了很久,还去官网查了,觉得没问题,之前也接过一些没出过事。但是那个中招了,粉丝报警了,警方给我们打电话让我们配合调查,当时吓死了,连夜删稿。”


腾讯平台目前的确对于这类内容几乎零容忍。网信广东(广东省互联网信息办公室公众号)2018年4月17日的消息指出,今年以来,腾讯依据有关法律法规和用户协议,依法封停违法从事互联网新闻信息服务、编发谣言和虚假信息、传播淫秽色情信息及侵权假冒信息等微信公众号9.9万多个。


“这种模式目前基本都行不太通了,风险太高。”陈佳说。


城市号、垂直号的变现模式相对而言则透明一些。“很多大的企业,都是我们的广告主。他们或许不会来跟我们直接谈合作,不过蓝色光标就是我们的‘大爸爸’。”林跃表示。


他向记者介绍,如果旗下的公众号在公众号影响力的排行榜中(蓝色光标BlueView、新榜等)排名较高,就会有一些大客户会通过第三方机构“找上来”。


而更多的时候,他们必须自己出去接洽业务。例如,林跃旗下的美妆号,时常会接一些彩妆品牌广告,“接品牌广告,格调要高一些,但不能多,一个月七八条,多了会掉粉”。不过,据记者观察,这些广告多数来自不太知名的品牌。


陈佳的城市号所接的广告则集中于当地吃喝玩乐等领域。在与记者见面时,他正在修改一组当地驾校的广告稿,他告诉记者:“文案通常是广告主提供,但我们也会根据我们平台的特性进行修改。”


记者从多名第三方营销机构人士处了解到,向垂直号投放广告目前平均的价格在每1万粉300~500元,视粉丝的质量而定。


●关于明天 以前是粉丝缴“智商税”未来要以内容为王


“凉了,我觉得基本上凉了。”陈佳不断向记者强调他对公众号行业的看法。多名从事与此相关的企业高管、公司职员对于行业的未来也并不十分乐观。


他们不看好未来的根源在于,微信号的用户增长已经到达了瓶颈期,变现也不再像以前那么容易了。这一方面是腾讯加强了监管的缘故,但其实公众号创业者本身也应该反思整个盈利模式的痛点。


一些行业内“见怪不怪”的现象也在预示着这个行业的发展已经过了红利期。陈佳告诉记者,在流量思维的指导下,目前很多公众号为了保住流量的增长,会在数据上面“动手脚”。


“假粉、假阅读量还有假评论大把大把的。但从行业长远的发展角度来说,这不是好事。广告主看重的是曝光量,如果整个行业都造假,会伤害到整体的声誉,别人可能就不选择这个渠道了。”陈佳担忧地说道。


马平的公司就提供了上述服务,她称之为“补效果”一条龙服务。“很多营销号其实整体的活跃性很差,但现在围绕公众号就有各种补数量、补效果的渠道,一条龙服务作假。公众号基本都有这个要求,很多大号都要这么做。”


马平介绍了其中一种“作假”的方式:很多工作室会买一堆手机,注册很多微信号,通过跑脚本自动帮忙加关注、刷阅读、刷赞和刷评论。


“前几年是真的赚钱,赚的都是‘智商税’。”马平如此评价早期营销号赚钱的方式,“但是微信打压过一轮,封了很多水号,他们现在也都在找其他的变现方式”。


“很多就会转成电商。”陈佳说。他的公司就试过类似的方式,将公众号的粉丝导流到‘微信个人’号或者微店上,然后再在这些平台上面向粉丝售卖产品。然而,这种方式的转化率也很一般。


“这种模式是可行的,也有很多大号做得很成功,但他们本身内容好,粉丝消费力强。但对于营销属性强的公众号来说,目前还比较难。”陈佳补充说。


在这种背景下,很多营销号开始转型。他们开始追求优质的内容,虽然目前看来“路漫漫其修远兮”,但在王智看来,这对于行业而言是必须进行的“革命”。


王智认为,大的粉丝矩阵还有转向的可能,小的则基本都没机会了,“要形成自己的IP,持续输出优质内容,还是可以留住粉丝的。之后再做电商,这块还是能有不错的收入”。


吸粉套路


●广点通(腾讯社交广告)成本:3~5元特点:流失率比较低●线下渠道(扫码使用Wi-Fi、相片打印机等)成本:1~2元特点:流失率很高●互相推荐●朋友圈

营销号的类型


●纯营销号内容:“流水线”作业,申请版权转发,搬运热点文章,甚至简单复制粘贴。●垂直营销号内容:有一些原创的内容,但不会很深度,“只要用户够精准就有人看”。●城市营销号内容:提供一些与本地民生生活有关的内容,例如本地规划、出行信息和民生福利等。


文章转载自凤凰网,版权归原作者所有。本站转载旨在使信息更广泛地传播以更好地发挥其价值, 如涉及版权等问题,请作者与本网站联系,本网站核实确认后会尽快予以处理。


  • 上一篇:无
  • 下一篇:无