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抖音的营销碰瓷上位术

日期: 2018-05-24
浏览次数: 17

抖音与微信间的相爱相杀纠葛史,在这相信不用我多作介绍,大家想必也早已了如指掌。


在我们熟悉的互联网公关传播剧情当中,凡是涉及到小弟借势老大哥IP、蹭流量上位等营销路数时,老大哥一般表现多走孤冷高傲、不配合的路线,而作为追赶的小弟,则多为殚精竭虑地锚定老大哥之举动。为了博得曝光度,有时小弟不惜还将以手撕碰瓷、扮猪食老虎,装弱诉苦等招式尽数搬到台上,利用用户对老大哥垄断的傲慢行为产生的情绪,穷尽其套路地为自己加戏,进而趁机靠舆论吸粉并上位。


当然,为了塑造各种真实饱满的角色,会有部分戏精还不惜苦下功夫,配合各式煽情、走心小文案、曲折的维权小戏本,进而试图声情并茂地演绎起“弱者不受强者待见”的灵魂抗议大片。


但试问,当挑衅者以装弱碰瓷的姿态来操控用户情绪这一行为,各位看官们觉得很高级吗?反正,在我看来是挺无爱。


扮猪吃老虎,习惯为自己加戏的抖音影帝


作为一路薅着微博与朋友圈的羊毛而崛起的抖音,其实早已不是当初吴下阿蒙那个小弟了,强大的短视频流量入口的把持,不仅使得其成为了在短视频领域拿到的唯一能与微信抗衡门票的新贵,高活跃性的用户群体与强大的UGC创造能力也使得其成为短视频领域火爆到不可一世的巨头。然而,正是这样一头横冲直撞、狂奔进人民视野的独角兽,在心态上却是给人的感觉总是俨然一副自己站在舞台中央、总有刁民想害症的被迫害妄想症感。


这些症状从张一鸣在朋友圈中的怨念「微信的借口封杀 微视的抄袭搬运 挡不住抖音的步伐」,到抖音因“快微课”公众号发布《抖音,请放过孩子》一文起诉微信,再到近时之作《抖音的朋友们,对不起》一文中哭诉抖音传播传统文化的博物馆视频系列《第一届文物戏精大会》被微信封杀,并以此来质疑微信平台的公正性的事件中,得到了淋漓尽致的体现。


有趣的是,有位腾讯员工按耐不住了,在《抖音的朋友们,对不起》的文章评论中,他写下:一些自媒体只是因为质疑了今日头条就被封杀了头条号,请问是什么道理?不想着研读规则、解决问题,每天串场表演,下一位戏精,我看就是抖音本尊啊!


而对于这种没受多大损失就到处嚷嚷卖可怜的操作,深具同感的我也在文章留下了:“装腔作势扮可怜,新花旦演出了老戏骨般精湛,不时还自带追光效果,营销戏路真够宽的。今年你不拿影帝,谁拿?”这一评价。


抖音的营销碰瓷上位术

抖音的营销碰瓷上位术


然而,本是作为抖音碰瓷微信苦情营销软文的《抖音的朋友们,对不起》,没料到在短期内收获到巨大关注度之余,也纷纷引来了业内人士与媒体的纷纷吐槽和倒戈,舆论嘘声一片。可见,苦情戏份过多,装可怜、博同情式的碰瓷性戏精,其实并不总是那么受人待见的。


微信真的“封杀”了抖音吗?


当然,就事论事,要评价微信是否借口封杀这件事之前,我们得先来了解两个客观事实:


一、头条系内的各种产品,早已不能在个人信息的地方填写微信 ID 以及公众号信息了,头条号上传创作内容时,也明文规定不得出现二维码与微博微信链接;


抖音的营销碰瓷上位术


所以要说封杀,也是今日头条系列产品先封微信,至少也是相互封杀。哦,人家微信朋友圈屏蔽了你的活动链接,就出来叫唤,那么当你头条号内不允许公众号外链、不允许插入二维码的时候,怎么就不作好汉吭哧一声?哦, 你薅人家流量羊毛就理直气壮? 人家不让你薅羊毛就是非正当?张一鸣说「如果不随便打压封杀应用和信息流动就是更值得尊敬的公司了」,看来他自己也觉得字节跳动还不够令人尊重。


二、抖音刷屏H5链接被封、视频下架,存在诸多原因,可能有竞对的举报、可能是触碰压力阀等,这在早前,腾讯公关总监张军也曾解释称,朋友圈有防刷屏策略,当某个链接或域名单日分享超过一定阈值就会不可见。


1、抖音H5因存在诱导分享行为,违反了《微信外部链接内容管理规范》,因此微信对其进行了分享朋友圈仅自己可见的限流处理,并未封杀。


抖音的营销碰瓷上位术

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2、针对此类情况,若被处理方整改完成,可申请恢复,平台审核确认合规后,即可恢复正常分享。


3、截至目前,微信官方从未收到该H5侧的任何申诉与沟通。随时欢迎对方与我们沟通。


而最后,经过核实的结果:抖音在H5整改完成后,微信官方也已对其进行解封,并已经回复抖音侧的申诉邮件。同时,针对公众号“抖音短视频”对于“限制朋友圈仅自己而见”的处罚策略的质疑,微信官方再次说明,微信平台严禁外部链接中任何诱导性质的行为,对违规链接一直采取“朋友圈分享仅自己可见”的处罚策略,对于情节严重者才会有进一步更严格的处罚。


实际上,微信一直对于朋友圈有着明确的管理和治理方向。对于熟悉微信规则的童鞋也都知道,微信为了最大限度地保持良性的生态运转,在产品设计上都是体现出了极度的克制现象。


不要说其他竞争对手的生态,就连众说纷呈的、腾讯要倾资源扶持的自家短视频产品——微视,在微信发布”史上最严”外链公告后,其也是作为一视同仁,不二法则对待。早前,存在许多令人反感的线上课程、购物链接、App推广等活动都以朋友圈刷屏的形式在推广,而这次这次借微信规范管理外链,也正好能防止更多这种恶意刷屏的现象发生。


所以,在我看来,对于像《第一届文物戏精大会》,这一波又一波的刷屏带节奏式引导性传播H5,在微信上因分享次数达到了微信朋友圈的分享上限阙值,自动触发屏蔽机制的现象,其实早已是习以为常之事,同时也是微信对产品克制的结果体现。


抖音的营销碰瓷上位术


至于抖音这种接二连三的被害妄想症的敏感反应,以及刻意放大之嫌的挑谑心态,我想只有受益者才知道真相,反正我对这种戏精式的碰瓷营销手法保留自己的观点与态度。


还记得最生活毛巾哥与网易严选的互撕不?毛巾哥的一篇《致丁磊:能给创业者一条活路吗?》文章写得煽情、走心,但却满满的套路,字里行间皆是创业的艰辛、不易,各种苦情戏码加身控诉网易,不仅煽动了大众的情绪,而且还博得了不少不明真相的群众拥戴。


但是,当网易严选的一篇《我有一个创业者的故事,你想听吗?》的文章反击之时,毛巾哥的所谓“创业者”光环也将悉数被扒了去,取而代之却是山寨者、碰瓷者、说谎者、伪苦情帝等标签,尽管手撕过程一来二去,故事甚是精彩,但手段却与戏精帝不乏有异曲同工之秒。


克制中的开放原则:设定游戏规则,在开放与封闭中长期博弈


也许还有人会因微信对外链的屏蔽而指责其是违背互联网自由精神的表现。但在我们谈论封闭这个话题的时候,我们首先应该弄清楚开放和规则之间的区别。


拿搜索引擎来说,大家认为 Google 是开放的,因为它可以搜到各种各样的信息。但Google 也有惩罚恶意链接的机制,如果 Google 认为某个网站在恶意提高搜索引擎排名,那么它就有可能被从搜索结果中移除——这是 Google 的游戏规则。


切换到微信这里,如果你违反了外部链接内容管理规范,这个链接就会从朋友圈里消失,这是微信的游戏规则,设定游戏规则并不一定就意味着封闭。况且,作为一枚普通用户,仅从用户体验上感知,我像你也不希望朋友圈内充满各式各样的营销活动与外链等信息。因此,微信作为设定游戏规则的平台方,出面制止这种行为并没有什么不妥;毕竟,这套制度的建立也是微信在开放与封闭中长期博弈的结果。


而从商业演化论来看,Apple 和 Facebook因其更为封闭的生态系统,在商业化上获得了成功,而更加依赖于开放原则的 Google 则日渐式微,最终结果的演化,或因Web世界的利益分配规则早已不再适用于移动世界,毕竟在移动互联网时代,移动端产品的封闭特性是大趋势,如若还止步不前地谈论封闭式的指责,盖因其仍还沉浸在“自由、开放、共享”的互联网理想国之中。


商业自有其商业的逻辑。因此,无论是抖音的进击,还是微信的退守,当他们摆放在一个正常的商业环境下,不过只是竞争的策略与结果的选择罢了。互联网企业并非慈善家,为了拿到门票,大家踏上了竞争的擂台,由于在纯竞技的范畴内,对抗本就激烈和残酷,双方更是拉开了架势在PK,如果对于竞争残酷性的判断若有所偏颇,导致的出手犹豫,挨揍的就只能是自己,因而,微信也不可能牺牲自身利益来成全竞争对手。


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