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营销无边界,卖酒的下一个风口来了?

日期: 2018-04-24
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近闻美团与滴滴在外卖与打车两个根本不搭界的市场展开对攻,两家相互跨界究竟要干什么?对于这种跨界,酒业又应关注与思考什么?


1

滴滴、美团相互入侵,垂直服务模式的劲敌来了?


美团与滴滴相互跨界目的何在?笔者认为,双方表面上实在分割对方市场蛋糕,实则在做横向服务平台拓展。


美团与滴滴虽然是不搭界的垂直电商,但是各自的平台及app服务功能具有通用性,其平台的本质都是解决供需两侧的即时性服务信息交互问题。而目前两方都只是做了单一类别的专项的服务,未来在人工智能、大数据、云计算技术革命冲击下,目前的行业分类方式及服务模式将被颠覆,无界混搭组合将成为服务领域的大趋势,也就是单一的垂直服务模式很快会被无界的多门类服务模式打败。


美团与滴滴双方正是看到了这个趋势开始要做关联服务品类战略布局,目的是抢先实现横向多品类服务领域占位。未来不只是打车和外卖,甚至代驾、接送学生、家政服务等社会生活服务都将是可延伸的市场。显然他们未来的目标是要突破行业分类界限,成为做综合品类生活服务商。


不过,外卖与出行的跨界商业模式是否可行?


从客户维度看,据资料分析美团的客户有30%的出行需求,滴滴客户的外卖需求几乎为零。因为叫车时一般不考虑外卖就餐问题,相互客户关联度最多10%。从产品维度看都属生活类供需信息服务,性质相同可合二为一,但作为产品载体的APP关联度只有20%,而且这两类的APP还没有自动链接和信息交互功能。


从渠道维度看,中间平台尽管可以相互兼容,但是司机不能送外卖,外卖小哥更不能开出租,在末端无法经营对方产品,渠道关联度处于断链状态。


从品牌维度看,虽然都是形象很好的服务品牌,但相互跨界对方市场时没有开展合作,品牌资源处于分置和竞争状态所以关联度为零。价值关联度是跨界能否成功的前提,目前外卖与出行服务在品牌、产品、渠道、客户这四大资源维度方向上的关联度实在太低了,所以这种跨界还不是可盈利的商业模式。


跨界成为商业模式的前提是什么?尽管美团与滴滴的跨界战略方向及目的符合未来无界营销趋势,但是这两类跨界要想成可盈利的商业模式必须弥补缺陷既:建立科学的跨界资源关联度价值。


关联度价值如何建立和判定?根据笔者的理论研究总结为:跨界资源分为品牌、产品、渠道、客户四个维度,每个维度的资源关联度价值须>33%,这是基于三足鼎立稳定性的物理及市场竞争结构设定的。同时须有两个维度以上的资源参与跨界整合,这是基于两点成一线的几何原理及最小数量营销要素设定的。


如前所述,双方只有一个产品维度的关联度价值且双向关联只有10%,其它三个维度几乎没有价值关联,因此这个跨界商业模式是不成立的。


2

互联网时代,酒业营销还有无界限?


人工智能、大数据、云服务及支付工具等为跨界营销解决了突破时空限制进行跨类营销的技术难题。不仅美团与滴滴在利用这些技术,最近,国美也提出利用互联网技术和平台渠道,实现人与人、人与商品、人与服务的交互。


通过互联网平台,国美从单一电器经营为主扩展到围绕“家·生活”的产品+服务的整体解决方案提供商,聚焦“家电+家居+家装+家服务+家金融”业务,从1.4万亿家电赛道向10万亿“家·生活”赛道切换。


还有之前的58同城与赶集网的整合,也是利用平台技术服务类型和应用场景关联实现了从社交到职业中介的跨界拓展。


可以预见,以往的行业分类以及营销渠道的界限一定会被冲破,无界营销时代已经开启,所有的行业分类思维都需要跟随人工智能、大数据、云服务时代进行升级和转变,否则你真就OUT了。


因此,酒业不应再只盯着消费者的酒杯,而需要学习借鉴互联网企业的无界思维打破行业局限开展跨界,并从战略高度谋划创新重组两个体系。


一个是重组酒业产业价值链,基本思路是:从消费关联角度出发拓展关联市场,酒业与餐饮、KTV、洗浴、e代驾、汽车美容、保险公司的深度合作联合促销;从零售混搭趋势着眼重组渠道业态,建立白酒与酒吧、茶楼、咖啡店、肉食店、海鲜店、西点店等异业的零售联盟;从产业关联布局战略出发优化组合上游供应链,建立白酒与有机粮食产区及优质水源地的生态供应链。


另一个是创新营销体系,基本思路是围绕价值链实现建立紧密的产权、运营、落地三大体系:在战略层面建立稳定的资本运作体系、经营层面建立跨界联合运营协调组织体系、推广层面建立联和促销及传播体系。


总之,白酒跨界已是大势所趋,只要观念跨界了行动跨界就不是问题。


3

跨界大势所趋,关键在异业联盟


如上所述,无界新零售未来一定会对酒业渠道模式带来革命性冲击,但目前还有两大难题需要解决,一是无界消费虚拟场景缺少体验感,比如餐饮店卖电影票,消费者无法体验身临其境的影院效果;二是品类无界经营与店方营销能力不匹配,比如烟酒店虚拟经营体育用品,但对体育用品推广却无能为力,抛开人手限制就专业知识而言也是隔行如隔山。


如何解决消费体验感和专业经营能力?唯有通过实体店的分工与合作模式才可解决。根据笔者研究,从消费价值链重组出发,搭建互联网+异业联盟的模式基本可以对接未来无界零售需求的。扼要阐述如下:


1“互联网+异业联盟”模式基本架构:零售异业联盟+网络平台+联盟分类地推公司+联盟街区配送网络+各类零售店


其中,关键点是需要有号召力和实力的酒业厂商发起组建联盟,并做前置性战略投入,像美团和滴滴一样先占位再完善商业模式。


至于战略目标可以与市场战略相匹配,全国战略就做全国性的异业联盟,区域战略就做区域性异业联盟。可以采取稳扎稳打策略,先做样板市场然后逐步扩大区域。


2“互联网+异业联盟”模式价值链组合:客户共享价值+渠道共享价值+产品混搭价值+品牌合作价值


其中最有价值也是最难的就是品牌合作价值,这需要从竞争转向竞合。首先是转变观念,消费和渠道都无界了,品牌还要给消费者和渠道垒墙头那就太自我了,结果只能是你被无界隔断或孤立。


其次是拓宽价值链,不要只盯着酒类消费这点事,要从消费需求关联度思考如何满足新消费、挖掘新需求、获得新价值。比如与房产中介联合推个乔迁定制酒不可以吗?


3“互联网+异业联盟”模式运营体系:分类落地组织系统+供应链对接系统+混搭经营及促销系统+无界消费积分通兑系统,其中关键点是建立混搭经营及促销系统。


因为不同产品的价格和经营利润不同,要开展混搭经营和混搭促销,必须建立混搭产品价格体系和混搭促销政策协调机制,当然有了计算机算法再多的产品价格和利润测算都不是问题,只要策划设计出混搭经营和促销菜单模板,实操套用就会很清晰简单。


4 应首先搭建与酒类关联紧密的核心消费链


未来无界新零售涉及消费领域很广,但从阶段论和效果出发,还是应首先搭建与酒类关联紧密的核心消费链。这样既可解决生存问题,还可为将来推展关联消费价值链积累经营。


这里给出与酒业关联紧密的主要消费链组合类型:A商务类: 餐饮+咖啡+茶楼+洗浴+酒吧。B.聚会类:烟酒店+餐饮+KTV +e代驾+洗车。C.健康休闲类:餐饮+健身+农家乐+旅游+影院。


张开怀抱拥抱无界新零售时代。目前许多企业和商家对于传统的零售的模式比较留恋,因为轻车熟路就挣到钱了。但从发展的角度看未必如此了。


比如专卖店模式,当消费行为破界后,你的专卖店只能满足极为单一的需求,消费者就会慢慢远离你。再如连锁店模式,你从理念到经营到采购乃至经营环境把店给统一锁定了,而无界经营模式可以满足店家自主自由经营和产品品类丰富的需求,试想,连锁模式还有竞争力吗?


因此,面对未来无界新零售时代,我们要做以开放的胸怀和战略视野面对,要用跨界和无界营销理武装自己,要掌握跨界营销理论及价值链搭建工具,免得现在看不懂、将来不会做、最终没机会。


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