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如何用“轻快爆”的方法打造一场事件营销?

日期: 2018-03-23
浏览次数: 28

在这个信息冗余的时代,轻、快、爆已然成为事件营销的关键。


如何用“轻快爆”的方法打造一场事件营销?

 

在获取流量的各种方法中,事件营销一直是企业市场部比较青睐的。原因有两点,一是能够迅速打开知名度,聚集关注;二是可能以小博大,节约大量媒体投放费用,获取流量的性价比较高。

  

但要注意,随着移动互联网和社交媒体的出现,我们已经进入一个信息冗余和新闻速朽的时代,事件营销也不例外。

  

消费者现在每天接触到的信息要远多于他们愿意接收的信息。信息的超负荷接收,导致信息的价值降低,消费者注意力成本增加,审美疲劳。 很多时候,你辛辛苦苦做的内容,消费者可能根本没时间看、也没心情接收。

  

同时,当下热点事件在受众脑中的留存时间越来越短,事件的影响力越来越弱。在2015年,一个热点的热度能维持7天左右,然而最近这两年,事件从爆发到结束也就1~2天,甚者可能就是一个上午。可以说来也匆匆,去也匆匆。

  

另外,用户对于刷屏级的事件内容会越来越挑剔,企业以小博大的难度增加,这好比看多了好莱坞大片,再看一些低成本小制作电影,肯定难入法眼。没有明星,没有IP,没有一定的媒介投放,纯靠好点子和一个线下活动,很难达到营销预期。事件营销投入越来越大,效果却不一定能影响到产品销量。

  

事件营销技巧:轻快爆的5个关键点

  

企业在进行事件营销的时候,有没有一些技巧可以借鉴呢?

  

首先,当下的事件营销都不应该做得太重。事件、热点来得快去得快,所以事件营销一定要“轻、快、爆”地出创意,见效果。

  

● “轻”指的是内容要轻、媒介选择要轻。太复杂、太花哨的创意在事件营销过程中不被提倡,而且媒介最好是选择线上的投放形式。“轻”本身就是为事件营销争取最快的时间。

  

● “快”指的是传播速度、发力速度要快。当下的市场情况瞬息万变,如果预热准备期过长,等到创意出街,市场和竞争环境可能已经出现了巨大的调整和改变。一个好的广告作品可以打磨3个月甚至半年以上,但是一个性价比高的事件营销,首先要求速度要快,要超过大众预期。

  

● “爆”是指事件营销的爆点要强而有力。现在的事件营销爆发的核心路径普遍都在互联网的社交媒体上,所以不论是创意设计还是媒介组合,都要围绕着社交媒体来设计。在“爆”的方面,有以下5个可以借鉴。

  

1. 热点

  

顾名思义,热点就是借势营销、借公众情绪达到推广宣传品牌的效果。追热点已经成为广告人、营销人的基本功,目的其实还是在于增加流量。代理商、广告主想要自己造出一个事件、一个热点的难度要远远大于借势热点的难度。而且在热点营销已经成为常态化的当下,这已经是一种保险的喧闹形式。

  

追热点有一个大忌:犹豫。追热点动作要快,可以提前储备,也可以及时反应。

  

2. 爆点

  

事件营销中的爆点,其实更多指向的是营销的“关键词”或“符号”。

  

每个事件营销必须有简短且识别度高的主题词(一般为5个字以内的关键词,明确的双井号关键词,比如#逃离北上广#、#Beat U#、#丢书大作战#等),还要具有强化统一的视觉符号,创意要干净简单。

  

只有关键词和符号突出,才有利于大众的口口相传,和媒体的报道描述。

  

3. 卖点

  

在事件营销的整个过程中,必须紧跟自己产品的核心卖点。只有把握住核心卖点,才能防止流量外溢,营销活动才能落地。比如,神州专车在创牌时的核心卖点是“安全”,所以#Beat U#主打的是黑专车的安全问题。神州买买车的核心卖点是爆款车特卖,所以王祖蓝的“买买舞”和直播一直围绕着“爆款”。

  

4. 槽点

  

社交媒体让大众传播变得更加便捷和简单,在人人都可以发声的情况下,吐槽的门槛越来越低。受众对于事件的参与度之高,扩散性之强,达到了一个前所未有的高度。品牌可以借助吐槽的势能,通过“埋槽点”控制受众吐槽的方向,然后借助段子手、普通网民的吐槽来保持话题热度,最后再进行收割。

  

槽点的设计有几个注意事项:

  

第一,槽点要能够引发话题争议。比如,在神州#Beat U#案例中,虽然大部分导向都在力挺Uber,但也有不少网友支持专车安全,这种争议冲突让神州专车迅速成为话题中心。

  

第二,槽点要简单,以便于网友介入。品牌要适当放低自己的身段,让受众感受到自己是可以“点评你的”(智商优越性),才能出现吐槽现象,就像#Beat U#里故意“吊打文案”安排了“怪蜀黎”的“黎”这个错别字,目的就在于此。

  

当然,吐槽是门艺术,笑对需要勇气。

  

5. 节点

  

掌握事件营销的节奏,是长期经验的积累,也是执行的关键。

  

在事件营销中,关键人物和时间节点都很重要,可能会改变企业对本次事件的把控方向。比如,“斯巴达勇士”事件中,警察就是突发事件的关键人物,如果没有警察的控制,很可能这件事情的传播就会比较完整,甚至会有品牌露出。当然,这件事情也有可能不会让人记忆深刻,这都是抛开结果会出现的可能。

  

如何用“轻快爆”的方法打造一场事件营销?

 

“斯巴达勇士”事件营销

  

时间节点是必须要考虑的变量。正常的事件营销最好的时间安排在周二到周四,因为很多人这段时间都在上班,看到一个事件爆发可以顺便吐个槽。

  

周末休息时间话题一般容易遇冷,不做推荐。

  

竞争型话题一般都选在周四,这样竞品很难迅速在周五做出反应。

  

在选择关键意见领袖时,最好选择和自己调性相符的,以便进行传播配合。

  

案例解读:闪送“我们是谁?”

  

做事件营销,大家最喜欢说的就是4个字:借势,造势。

  

借势就是借助热点,迅速上位,它对于品牌的创意巧妙、反应速度有很高要求,绝大部分朋友圈热点海报比如杜蕾斯,都属于借势范畴。借势型的事件营销,则不仅仅是海报,会投入更多,比如通过媒体投放、social话题、广告拍摄等来进行传播,做好了事半功倍,以小博大。借势目前是很多企业愿意选择的事件营销方向。

  

造势型事件营销,则是企业完全“无中生有”,自己制造事件和话题。很多一线品牌都以自己造势活动为主,一是权威专业,调性较好;二是可控性强,准备充分,不用像借势一样拼速度拼体力。造势型的事件营销投入一般较大,风险也较大,很多都可能是企业自嗨、传播效果一般。

  

虽然神州专车的#Beat U#属于造势范畴,但从我主张的“轻快爆”操作原则来看,我个人是更推崇借势营销的,投入较小,传播可能性强,成功概率会更高。下面讲讲2017年8月,氢互动团队操作的闪送借势案例,这个案例被很多媒体评为2017年度十大事件营销,本身效果转化也不错,值得展开叙述。

  

大家看到下图就会想起来,这是2017年曾经刷屏朋友圈的漫画“我们是谁?”,因为其简单、贱萌、易于文案PS的画面,引起了很多跟风吐槽营销。各家文案纷纷撸起袖子开始追热点,但大多是换汤不换药地改改文案、修修图。

  

如何用“轻快爆”的方法打造一场事件营销?

 

  “我们是谁”朋友圈刷屏原图

  

如何用“轻快爆”的方法打造一场事件营销?

 

  “我们是谁”各种跟风版本

  

氢互动团队抓住了这波热点,迅速跟闪送找到了结合点,并且在24小时之内为这个同城快递品牌打造出了真人版“我们是谁”。由于当时热点还没过去,真人版放出的速度实在迅速,文案也很有趣接地气,让闪送真人秀马上刷爆朋友圈。

  

如何用“轻快爆”的方法打造一场事件营销?

 

如何用“轻快爆”的方法打造一场事件营销?

 

  迅速跟热点的“闪送”营销案例

  

借势海报还不够,闪送团队又创造了第二波“轻快爆”,用了仅一天时间,让闪送海报登陆北京各大写字楼、电梯间、电影院线户外广告牌 (实际投放不多,但形成了网上第二波话题)。

  

如何用“轻快爆”的方法打造一场事件营销?

 

线下广告投放展示

  

这48小时的连续操作猛如虎,一是真人作图、修片、上稿件快,让很多网友甚至是广告同行都震惊闪送的“速度感”;二是线下媒体配合也快,能这么快就覆盖各个传统广告牌,也是超越了投放常识,从网上浏览到线下广告出现,这种神奇速度,引发了大量线下用户的关注和拍照分享。

  

据闪送企业内部统计,“我们是谁”在为品牌带来巨大曝光的同时,APP下载量仅两天就超过3万,实现了用户活跃度和移动端下载量的双暴增,可以说这次借势型事件营销真正做到了“品效合一”!

  

轻快爆,在闪送这个案例上表现的比较充分。

  

● 内容很轻(就是海报实拍),制作简单迅捷,保证了快速实现的可能。如果是拍微视频或者制作素材复杂,就很难抓住此次机遇。

  

● 借势很快,并且与众不同,保证了在借势红海中脱颖而出,媒体上刊快也留给了大家深刻印象。天下功夫,唯快不破。

  

●效果爆炸。闪送不满足于仅仅海报借势,通过操作广告投放、自有APP+微信跟进、social话题跟进,把小热点做成了实实在在的一次事件营销,收获了增长效果。


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