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高端厨电营销新套路,老板应该如何对抗华帝&方太?

日期: 2018-03-17
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老板电器业绩增长速度腰斩,让其股价受挫,多家研究机构对外表示,蓝筹股近几年增长速度过快,不少大盘蓝筹股的估值已经由低估变为合理,部分个股甚至出现了高估。因此增速下滑的企业股价回调便在情理之中。


不过老板电器更让市场感到不解的是,2017年高管持续减持。该公司高管的减持始发于2月。5月,陆续有多位董事、高管进行减持,市值在1亿元左右。此种状况一直持续到年末,2017年12月20日,老板电器董事长任建华夫人沈国英通过竞价交易,套现约8856万元。


老板电器高速增长时代真的结束了吗?这是历史的必然?

  

曾有记者称,“美的、海尔等纷纷加大对厨电产品的投入,其制造成本的摊薄效应更强。而老板电器产品结构单一,没有及时启动家电多元化发展,而且价格较高,老板电器的产品更是多次被质检部门查出产品质量问题。其知名度、美誉度不及美的、海尔等品牌,消费者的认可度下降,老板电器的衰落是必然的。”


老板电器专业生产厨房电器,经过30余年不断地发展与壮大,现已成为中国厨房电器行业发展历史最长、生产规模最大、产品类别最齐全、销售区域最广的龙头企业之一。自2010年上市至2016年,老板电器净利润增幅分别达到了64.17%、39.19%、44.05%、44.73%、45.67%。但2017年的业绩增速比最低增速还降低了一半。创出该股上市以来净利增速新低。难免让投资者大跌眼镜。

  

受增长放缓因素影响,老板电器今年2月27日开始下跌,并连续两天跌停,到3月2日的时候市值已经悄然蒸发了98.7亿元。截止3月15日收盘,股价已跌落到到39.95元。

 

一直以来,老板电器都以高端厨电自称,并且对标方太、华帝。但目前看来,老板电器创新能力有限,消费者对智能家电的需求越来越高,而智能产品更加强调一体化操作,产品结构单一的老板电器主要做吸油烟机、燃气灶、消毒柜,其他家电几乎不涉及,不利于智能一体化系统的形成,智能一体化操作技术的开展十分困难。

  

其次,房地产的变化也是导致老板电器业绩下降的重要原因之一。老板电器的销售渠道有绝大部分来自于新房装修,但受到房地产调控的影响,一二线厨电行业增速下降等影响。

  

另外,随着对标品牌方太、华帝混得越来越风生水起,老板电器的地位也在一直不断被挑战。根据官方数据显示,华帝股份在2017年度营收、净利双双上涨,方太厨电销售收入更是突破百亿大关。长期来看,要抗衡来自同行的竞争压力,老板电器应坚持主业,通过研发创新来提高技术门槛。

反观方太、华帝营销新套路,脑洞打开

  

在刚刚过去的AWE展会上,华帝与新世相联合打造出魔幻现实主义的雕塑作品“智慧大脑”品牌艺术空间,在这个空间内,参观者可以通过全息投影技术体验华帝知识厨房和洗碗机产品,该创意出自亚洲顶级创意大师熊超之手,灵感来源于希腊神话中的先知普罗米修斯。

    

这样的设计,在为期3天的展会上赚足观众的眼球,可见华帝这次的营销方式做得很不错。此外,今年华帝还聘请来当红小生林更新作为企业代言人,传达企业年轻时尚的品牌形象。通过一系列运作,华帝已取得明显的进步和发展,特别是在品牌形象、产品结构、渠道竞争力、市场份额和经营效益等方面都发生了重要的变化与提升,“三年一百亿,六年两百亿”的态势已经形成。

  

在这里,我想说近年来许多品牌的营销都以打温情牌为主。而家电、厨电品牌由于家庭用户的天然属性,更是将这样得营销“煽情”套路发挥到了极致。一时间,各种走心走肾的情感营销铺天盖地,热闹纷呈。但是,同质化严重的温情牌,却让消费者应接不暇,甚至变得麻木无感。

  

而此时,华帝主动跳出这个“套路圈”。不玩虚的概念炒作,而是实打实地给出一记的重锤——将看似虚无缥缈,天马行空的概念,实体化为一个看得见、摸得着的艺术空间,将有关智慧和时尚的观点融入其中,通过震撼的视听觉感官,淋漓尽致地传达给消费者,可谓非常成功了。

  

我们再来看看方太的公益营销方式,公益,就是公共利益的简称。中国儒家文化倡导“天下为公”,公益二字可谓深入人心,在五四运动之前的20世纪初已经有很多以“公益”为名的社团。随着现代企业管理,公益营销备受青睐,然而,真正做到德位相配的案例却很少。

  

刚刚过去的2017年,确有这样成功的公益营销案例诞生。凭借围绕方太水槽洗碗机精心打造的“妈妈的时间机器”与“给你我的水”两大公益营销事件,方太先后获得了2017金投赏商业创意奖、2017金印奖互动营销类金奖两大奖项。其将公益与营销环环相扣,从营销产品省时、节水等特性出发,以“同理心”为视角去审视关爱母亲、关注节水等公益问题,不仅让公益话题深入人心,更将“因爱伟大”品牌理念从中升华。其“公益中有营销,营销中有公益”的做法,更获业界盛赞其令公益与营销珠联璧合。


老板电器急需改革,AWE上亦有所表现

  

撇掉去年的“食空之旅”、“探索厨房的乐趣”这样老套的主题后,今年老板电器为我们带来的是一种符合当代年轻消费群体的新风格。老板电器整个展区以黑白为主打色,打造一个极简的科技空间,并且结合了很多年轻人喜欢的段子“世界的中心,是我的厨房”、“吃,是一种态度”、“别人吃是为了活着,我活着是为了吃”等等。

  

观众只要细细品位,将会体会出其中蕴含的当代新式烹饪态度。为求真意,这些语句都由新派书法家、南门书法创始人朱敬一题写,白纸黑字,与场馆的黑白二色相呼应,科技感和中国风穿插在一起,产生让人过目难忘的视觉效果。

    

在上文中,我们曾经提到老板电器的产品线相对较少,那么今年为了改革,老板电器推出的首款专业级农残净化水槽,旨在解决蔬果农残问题,给用户带来身体健康保障。老板电器从厨房使用场景出发,给水槽设置多种模式——智能净漂、高频震洗和浪涛劲洗,再加上电解模块,可有效去除食材中的99.4%的杀虫剂乐果、99.9%的阿莫西林抗生素、99.75%的克伦特罗瘦肉精。其原理在于电解模块将水分解成羟基和氢,产生的羟基功能团与食材中的残留农药分子、激素分子及细菌细胞特定基团发生反应,将其迅速降解并还原成水。


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