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如何避免掉进内容营销的“坑”?核心是要知道他想看什么

日期: 2018-01-24
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内容营销的出现就像一个深水炸弹,瞬间搅浑了营销和广告圈并成为各路营销人的口头禅。各类评奖和论坛的嘉宾言必称内容营销,乙方公司向甲方提案不提自家对内容营销的见解都不好意思开口。很多牛X轰轰的企业如GE、NIKE、百事、New balance和三叶草等也纷纷对外宣称启动内容营销,或者把内容营销作为自己公司年度营销关键词。


北美的研究数据表明,有93%的机构都表示他们依靠内容营销来塑造品牌和挖掘需求,87%的消费者宣称线上内容对他们的购买决定有着极大的影响力。毫无疑问,内容营销的功能和重要性已经得到绝大多数的认同。


但是,大家似乎只看到了内容营销的光辉的一面,却很少有能注意到水下的坑和水草。等真正下水后,忽然就晕菜了,原来一切都不是想象中的那么回事。很多在做内容营销的小伙伴经常会问:为什么我投入了人力、物力、精力和财力,却做不出引爆传播的内容呢?为什么别人篇篇十万加,我们的阅读还不能破百?为什么别人的产品能够跑进朋友圈,我们的产品提起来别人就摇头?


确实,内容虽然代表了某种趋势,但并不是每个企业天然就能学会的。对于传统企业来说,惯性思维、对新媒体、新技术和新内容形式的生疏和隔膜,常常会产生一种隔岸观火和雾里看花的朦胧感和无力感。而一些创新型企业,虽然有一批非常生猛好学的人,但是却缺少内容营销的推进章法和耐心,缺少持续做出受欢迎内容的心法。


造成这些问题的原因既在于内容营销仍然处于摸索阶段,各个企业的人才储备不到位,另外也和内容营销缺乏系统性的方法论体系有关。


企业要做出好的内容,最最核心的一点是:必须研究和了解这个时代的消费者到底想看什么,尤其是自己的目标消费者和用户,他们内心在想什么?能够驱动他们阅读并且转发的核心动力机制是什么?如何借助大数据来分析和调整自己的内容风格和取向,在哪些时间点和渠道去发布内容能够收到事半功倍的效果,企业如何在内部建立可持续的内容生产机制和人才储备?


中国内容营销研究院秘书长沙建军先生,是国内系统研究并倡导内容营销的第一人,大概从2015年起,他创办的内容营销商学院就开始针对全球内容营销的趋势和方法进行前瞻性的提炼和梳理,并且通过组织真正意义上的首席内容官进化实验,和各种类型的特训营来培养中国本土的内容营销人才,从中不断打磨适合中国本土的内容营销方法论体系。


近期,中信出版社集结出版了沙建军先生对于内容营销的系统性思考和他对36个全球内容营销经典案例的剖析,在这本《我知道他想看什么—用内容营销打造品牌影响力》书中,不仅有“组织媒介化、营销内容化、内容情趣化”的趋势性洞察,还有“情”“趣”“用”“品”的火爆内容创作方法论,还有针对传统企业内容营销转型的“五把刀”,用内容打造个人品牌的“六脉神剑”。


沙建军先生最近十多年以来一直在活跃在营销咨询和创意执行的前线,在最近的七年中,他带领团队给巴菲特旗下的公司提供整合营销策划和执行的全案服务,帮助该公司创造了连年翻番的业绩,因此书中很多案例分析的视角没有学术界和理论界的生涩和书生气,实战性很强,有种浅入深出的娓娓道来感,直接践行书中“与其与消费者布道,比如与消费者胡闹”的观点。


上海交通大学安泰经济与管理学院的著名教授、博导余明阳,北京奥运会官方执行总顾问、智立方品牌营销集群的董事长和CEO、明星创意人杨石头先生,前GE大中华区营销传播总监李国威先生,还有海尔新媒体总监沈方俊先生都对这本书给予了非常高的评价。


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