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金融行业是红海or蓝海?关键在找准品牌营销突破口

日期: 2018-01-23
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回首2017年,金融行业作为拉动我国GDP的重要产业板块总体保持平稳发展,银行业、保险业、证券业等细分领域总资产均有不同程度的增长。同时,移动互联网对商业模式的覆盖不断催生新的金融服务模式和用户连接触点,这既为金融机构带来了更多的商机,也提出了不同以往的营销挑战:


1.同质化现象普遍,品牌难突围:众多平台在品牌形象、产品亮点、投放场景、营销话术方面趋同,金融品牌同质化现象普遍。如何通过差异化的品牌建设从竞争中脱颖而出,是金融商需要思考的问题。

  

2.流量瓶颈凸显,获客成本上升:从PC到移动互联网,一批搭乘红利期快车的互联网金融平台曾迅速崛起。后期新平台的涌入使已是红海的市场竞争加剧,流量增长受限,获客成本飙升。如何确保投放ROI,是金融品牌面临的第二大难题。

  

3.获客路径长,流失率高居不下:繁琐的远程业务办理方式及用户注册环节,导致用户由于设备限制或所需资料过多而失去耐心,流失现象严重。如何通过技术手段提升用户体验,是横亘在金融品牌发展道路上的第三大挑战。

  

回归营销本质,金企鹅品效顾问激活品牌营销新思路

  

单纯依赖以抢占人口红利为目的的效果广告已不能解决当下金融品牌增长面临的新挑战。回归营销本质,以品效融合贯穿从认知到转化的全链条将成为品牌打破瓶颈的突破口。腾讯整合生态体系中营销产品,针对以上三大痛点推出腾讯金融营销模型——金企鹅品效顾问,通过策略+数据+技术+场景的全链路打通,激活金融品牌全新生命力:

 

 

1.制定差异化策略:放眼全局,针对企业自身发展周期以及用户生命周期不同阶段的不同需求,差异化制定品牌投放策略;

 

2.数据洞悉打造营销闭环:基于商业行为、广告触达、兴趣爱好、人口属性的多维度标签投放体系,锁定金融行业潜客人群;对数据资产精细化运营,将全维度洞察、全品效投放和效果优评贯穿投放前中后期;

 

3.技术赋能全业务生态:通过“云+AI”技术加成提供智能化营销组合,并将技术赋能贯穿智能获客、智能风控、智能客服等金融全业务生态;

 

4.优选场景精细化沟通:覆盖社交、影娱、支付、功能及资讯五大优选场景,以微信广告、大剧IP授权、红包激励、手机管家、品牌故事等不同产品精细化沟通用户。

 

有的放矢,四大子行业解决方案确保营销价值最大化

 

作为腾讯金融营销模型的具体运用,腾讯为信用卡、互联网金融、证券、保险分别打造子行业营销解决方案,赋能金融合作伙伴更有针对性的实现品效融合营销目标:

  

1.信用卡:信用卡行业发展迅猛但仍有巨大的市场潜力。发卡阶段流量成本上升,活卡阶段线下场景越来越缺乏吸引力是信用卡行业的两大痛点。根据腾讯数据实验室联合TalkingData发布的《移动金融行业人群洞察白皮书》显示,信用卡人群易受优质内容影响,尤其关注娱乐体育内容。腾讯以体育、综艺、游戏等热门IP吸引用户关注,以视频会员、体育会员等高关联权益刺激用户开卡意向,以素材、落地页等的动态长效运营优化放大并承接IP影响力的落地转化,以及积分商城打通、会员专场活动等打通线上线下消费场景,将粉丝群体高效转化为信用卡人群。

 

2.互联网金融:互金行业告别野蛮生长之后在2017年进入大浪淘沙的发展阶段,品牌信任度和获客成本成为互金品牌面临的两大挑战。互金用户互联网粘性强,对资讯与泛娱乐内容较关注。针对行业痛点和人群特性,腾讯以权威资讯矩阵塑造品牌信任,王牌大剧、顶级赛事、热门综艺等优质IP提升品牌认知,以创意中插、内容植入等浸入式场景合作方式诠释品牌特点提升好感。同时通过数据复投、创意延展、投放节奏联动三大维度,加强效果广告投放,提升转化力。

 

3.证券:证券行业在2015年经历震荡整理之后,市场呈现饱和。如何通过打造品牌差异化盘活存量用户,并通过缩短开户过程提升用户体验,是证券商的主要挑战。证券人群对专业财经资讯兴趣浓厚,科技爱好者比例高。基于此,腾讯借势炒股大赛、博鳌论坛、达沃斯等财经大事件形成影响力背书,通过专业内容塑造品牌专业形象。同时,腾讯以云+AI等技术能力赋能品牌实现智能客服并加速认证流程,有效缩短用户路径,优化体验。

 

4.保险:保险行业产品类别多,销售团队规模庞大,如何让用户快速理解产品并提升销售团队效率,是保险品牌亟需解决的问题。和其他金融产品的用户相比,保险人群关心家庭,同时对运动健身偏好明显。腾讯结合头部赛事、运动健身、亲子教育类健康相关内容助力品牌发声,通过视频创意中插、新闻哥专题解读、健康相关KOL互选广告等场景塑造增强用户对品牌及产品的理解。在数据和技术部分,对目标人群进行社交、亲友关系链挖掘,借助朋友圈广告等触达高潜力用户,最终通过云技术加持电子保单、智能核保等过程,缩短销售沟通时间,提升销售效率。

 

以上人群洞察,部分选自腾讯数据实验室联合TalkingData发布的《移动金融行业人群洞察白皮书》。


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