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营销领域没有门派之分

日期: 2018-01-17
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他是“营销之父”菲利普·科特勒的中国弟子,是六十多家五百强和创新型企业背后的商战顾问,是商学院与企业课堂上霸气十足又让人脑洞大开的演讲者,他给福布斯排名中国最高的企业家当面讲过营销战略课,给世界顶级企业和中国最顶级的企业家们做过顾问。咨询工作之余他能一年出版三本经管畅销书,还能跨界给你深度谈休谟、黑格尔与波普尔;作为半个环球旅行者,足迹遍布60多个国家,他是科特勒咨询中国区合伙人王赛博士,他眼中的营销和市场战略咨询是什么样的?


问:应该说,您与营销接触十几年了,从您的观察和体验看,中国的营销发展经历了怎样的变化?


王赛:第一个变化是从单项能力到系统能力,今天有人跟你说,改句传播口号就能让企业指数增长,那你100%碰到骗子了,营销拼的系统作战能力,哪有一句话解决战斗的?第二个变化是数字化连接的变化,手机如同每个人的数字器官一样记录着你的数据,这个背景下营销与大数据、与社群进行融合,我把它叫做“数字时代的营销”,这和“数字营销”不一样,应该让数字化贯彻到产品设计、客户管理、市场进入战略、传播等所有的价值层面,完成整个市场商业模型的重构;第三个层面,叫做营销的“市场战略化”,菲利普科特勒有一句话,什么叫做市场导向的企业,要Marketing everywhere(营销无处不在)。营销并非是市场部或者销售部的事,那种对营销的理解是错误的,它应该是CEO到员工每个人的思维,是企业商战中的第一思维。


问:怎么来理解你说的“Marketing everywhere(营销无处不在)”,以及“营销应该是商战第一思维”?


王赛:我用三个要点回答你:


第一,从格局来讲,管理学之父,也是商业史上第一CEO咨询顾问德鲁克说,企业只有两个核心职能——创新与营销。德鲁克甚至很“武断”的说,因为只有这两个职能是创造客户价值的,其他的一切都是成本项。他说的“营销”,实际是企业所有针对客户层面创造价值的一切,什么战略、商业模式,只要和市场、客户价值相关,都在营销的领域中,营销是企业的“经营中心”;那按照这个定义,我反问你,现在的营销部门扮演了这个角色了么?CEO是以这个高度来要求营销的么?


第二,从实际企业的工作来看,营销可以涉及市场经营中的一切,CEO的首要问题是公司如何增长,除掉资本运作外,第一考虑就是如何从市场来进行增长,比如可口可乐近30年最重要的市场战略就是80年代,CEO郭思达上台提出”从消费者的胃部增长“,把市场瞄准消费者胃部一天所需要消费水的64盎司,所以收购和进入了很多新的市场品类,这个时期也是可口可乐发展最快的时期之一;从CMO的层面来说,很重要的一点不是现在的传播、策划,而是真正研究客户价值,从需求出发带动业务增长,所以你现在飞到南亚、东南亚,清一色的中国手机战场,这就是营销中提出的依据客户需求,来做市场组合;从执行层面可以涉及的东西更多了,只有每个部门对别的合作部门有”客户思维“,更好理解其他部门的需求,企业内部的围墙才可以真正被推倒。所以,这种经营思维,你说组织中哪个不需要、不重要呢?


第三,从我们的咨询实践来看,我们每年为几十家企业做咨询顾问,我认为营销落在组织中,可以分三种,也正好呼应菲利普科特勒提出的Marketing everywhere,第一,叫做作为职能和技巧的营销,比如企业里有人研究产品卖点,有人研究如何让“内容疯传“,有人研究数字流量投放后的优化,这只是基础层面;第二层面,是营销战略层面,比如公司品牌如何定位,如何形成竞争中战略壁垒,如何挑战你的市场领导者、如何牢牢锁定你的客户,如何构建全程一致的客户体验,这些都是非常重要、并高度实战的商战核心环节,直接指向你的经营利润;第三层面,就是营销思维层面,从CEO到每个员工,理解营销思维,变成”市场导向型组织“,否则以客户为中心,都是一句空话和幻觉。


问:你刚才一直在说“科特勒的营销思维”,中国变化非常大,互联网又进入了新时代,不断有新的概念,比如爆品、比如黑客增长,比如大数据,比如移动营销,这一点您作为科特勒的合伙人如何看待的?


王赛:我懂你想问的核心要素。我这样回应你的问题。


第一,很多学科有门派。营销这个领域,对不起,暂时没有。科特勒是一统天下的。营销这个领域,科特勒是教父中的教父,整个理论地基、以及最适合企业商战中使用的架构就是科特勒搭建的。很多人认为,科特勒营销是一种经典,对也不对,对的地方在哪儿,经典就是被成千万次企业实战所验证过的兵法与科学,孙子兵法也是经典。不对在哪儿呢,很多人认为经典就不用更新,大错特错。每五年,菲利普科特勒先生会对他的营销做一次升级,五十年已经升级了15次。我给你讲个小故事,大前年开始,日本皇室请科特勒在东京主持了连续三年世界营销峰会,会后有不少顶级日本企业家拿他的书请他签名,科特勒当场表示“我只给最新版签名”,言下之意,科特勒的市场营销是进化的,所以不想给记载的旧思维签名。


第二,你刚提出的那些概念,比如爆品,这个概念在科特勒营销体系中“制定产品战略”中,五十年前就讲到过,并非什么新东西,这些热门概念无非新瓶子装了旧酒,在热点的媒体口味包装下吸引眼球罢了;比如“增长黑客”,其背后的思维就是消费者行为分析,按照消费者的路径来抓取、激活、保留和推荐,这在科特勒营销中不就是客户管理的基本功么,唯一变化的是今天数据更可得;比如现在谈IP营销,本质上是一种品牌资产的构建和激活;比如还有人说“品牌先于营销”,这是外行话,殊不知品牌只是营销的一个子集而已;再比如“大数据营销”,“移动营销”,这些都叫做名词概念,你要清楚背后的是指是什么,营销的本质有没有变化,所以我经常把马克思那句话倒过来说——“武器的批判,不能替代批判的武器”,很多名词,都是外行为了博眼球造出的新概念,只能凸显出浮躁,内功深的专家都不这么提,按照中世纪逻辑学家奥卡姆的剃刀定律,叫做——“如无必要,勿增实体”,很多概念,无非语言腐败罢了,最重要的,是本质,营销的本质,从未变过。


第三,作为营销的本质来讲,这才是值得讨论的问题。营销是需求管理,是客户价值的管理,是市场导向的竞争战略,是与客户建立持续交易的基础。我的新书《首席增长官:从CMO到CGO》中收了一篇文章,我按照当年管理学大师明茨伯格写《战略历程》的笔法,来探讨“营销的本质”,这个比较深入,是有厚度的。但对于商战中的经理人来讲,不用那么复杂,你记住一点,营销是一种为客户创造价值的市场战略,是一种组织思维,不是你看到浮在水面上的那些器物。


问:您说的“器物”指的是什么?什么是您刚提到的“思维底牌”?如何把这些营销思维,运用到商业实战过程中去的呢?


王赛:什么叫“器物”?《易经》中讲:形而上者谓之道,形而下者谓之器。道是本质,是思维背后的底牌,器是工具。器物可能会随环境、科技变而又变,但“道”极少变。在营销中,器物可能是你新时代的工具,比如微博、微信、数据广告、社交时代的CRM工具,“道”是使用好这些武器的思维底牌,两者可何止是格局的不一样啊!打个比方,很多人拿社交媒体来做营销传播,学如何使用这些社交媒体,叫做“器物思维”,真正的高手不这样看问题,他会去思考为什么同样使用这些工具,有些社交媒体内容一夜疯传,有些仍然在自嗨,这背后就有“社交货币”思维底牌,你的传播有没有遵循“社交货币”的思维?沃顿的乔纳伯杰写过一本书,叫 《Contagious(疯传)》,专门研究这个。社交货币,这是本质,是思维底牌;比如说大数据营销,很热,但未必对所有的企业有用,这背后要看你企业的”竞争战略咽喉”是不是动态反馈并改进,否则,你投的钱可能也白花了,只是多了一副好看的数据屏而已。


还有,现在很多公司喜欢讲“以用户为中心”,可是很奇怪的是,当你问他“如何以用户为中心”,可能突然发现这种提法变成了一种口号,落不了地。其实,正如我前面所讲,因为你没有涉及到背后的思维底牌。“以用户为中心”背后的思维底牌是什么?我们把它叫做“关键瞬间思维”——找到客户与你接触的各个关键瞬间,把这些瞬间、接触点进行有策略的规划与设计,你的用户体验可以马上落地。海底捞、宜家、星巴克,都是这样想问题,这样操刀的,只是今天我把底牌掀开了给你看,我们用这种方法,做了一百多个企业案例,专门帮你落地用户思维。


再举一个思维底牌的例子。营销中很喜欢谈客户忠诚,客户满意,我今天告诉你,这都不是本质,是表象。很多满意的客户,并非会给你带来价值。巴菲特说什么是好的企业啊,有护城河的企业。那你有没有进一步的问,究竟什么是护城河?好的护城河就是把客户牢牢锁住,他想走都走不了。比如我可能对某个通信运营商的信号非常不满意,但是我换不了号码啊,为什么,因为我用了五年了,很多朋友都知道我这个号码,我重新换号码,会丢失很多资源。所以,在这样的思维底牌下,你才明白,现在的航空公司竞争的核心,是对常旅客的竞争,抓住这些核心客户,让他们积分,积分越多,他们对航空公司之间的价格就越不敏感。大部分航空公司盈利的基础就是这些被壁垒锁定的金卡、钻石卡常旅客户。这里,我就想问你了,你有什么办法制造壁垒,把你的客户牢牢锁定么?


这些层面的营销,既有战略性,又实操好玩,可以穿透商战经营中的不同层面,所以,你原来以为的营销,真的就是你以为的你以为么?我给中国最顶级的企业家做顾问,52张思维底牌一字排开,市场竞争的问题基本当场可以解决。没有比一个伟大的理论,更能解决实际问题的。真正的问题在于,你掌握的是术,还是本质!


问:您认为应该如何学到这种作为营销思维底牌?学到这些隐藏在水面下的“功底”?


王赛:你刚才用到的词语——“功底”,我很喜欢,也很欣赏。现在市场上很多学说,都停留在表象,或者只是科特勒营销整体体系中的一砖一瓦而已。科特勒的营销思想浩如烟海,系统宏伟,所以很多人读不下去,好比少林寺里的藏经阁,一些人拿到当中的某一本或某一页,就拿出去传播了,应用去了,以为通杀一片,经理人和企业家中很少有人有心、有力翻完过整个藏经阁。但是功力真正的高手,比如乔布斯、比尔盖茨、雷富礼、查理德布兰森,都无比推崇。反过来讲,正是由于这是思维底牌,是内功,所以才难学,才值得一学,因为所有核心竞争力的东西,都是难学的,但是学会了,才真正和你的对手拉开了根本性的差距,否则你只是学外面几个名词后自嗨。营销,你是想学真功夫,还是随便的浮浅把式?


另外,我希望很多学科特勒营销的人,关注系统、关注思维、关注本质,最后才是工具。打个比如,淮海战争打完了,有人问这场大手笔的战争如何打出来的,前线小兵说如何布雷、如何渡江,如何让后勤最快速度给前方军队送子弹,用了什么设备的步枪,我想这个时候主帅会苦笑。你不能说前线的小兵谈的不是战争,但,它谈及不是全景,不是本质,不是道!你想学到哪个层面?用到哪个层面?


实话讲,以前,咨询只关注5%的企业和企业家,但是作为科特勒中国的合伙人,我们希望把科特勒原汁原味的思想,和我们如何运用这些思维,鲜活的咨询实战,带给大家,这就是我们选择开始和一些平台合作,录制一些课程的原因,这是我作为新一代咨询顾问的使命、也是责任


问:您刚才对营销商战的“底牌”解释非常有意思,这是科特勒咨询一直在遵循的定律么?


王赛:作为咨询公司,我们服务企业家和CEO,去设计营销学之父眼中的“市场营销战略”,或者叫“以市场为导向的竞争战略”,现在有一个趋势,叫做“传统战略规划的失效,市场为中心战略的兴起”。负责任的讲,目前传统的战略规划方式已经失效。为什么失效?因为今天的世界进入了一个不确定的时代,各种变化的因素太多,并交织在一起,形成了一个黑天鹅满天飞的世界。而传统的战略规划,往往是在外部环境相对稳定的条件下进行的,缺乏动态化,和对不确定世界的回应。而市场为中心的战略它更动态,更关注公司价值形成的基础。菲利普科特勒担任过IBM、通用电气、斯堪的纳维亚航空以及JP摩根银行的市场战略顾问,帮助这些公司设计市场导向型战略。在中国,我们服务了大量客户,雪花的定位战略、平安集团的横向营销战略系统、宝钢的集团品牌战略、百度人工智能产品的市场战略、还有给一批创新型企业从0到1,从1到N提供咨询服务。这些咨询案例的背后,用到的就是刚才我提到的“思维底牌“。


问:最后我们想聊聊您本人,我知道您一年非常忙,每年300天飞到各个城市,为企业家做大量咨询项目,还为很多企业和顶级商学院授课,而今年您和您科特勒合伙人出版了两本书,包括刚出版的这本《首席增长官:从CMO到CGO》,据说您译的菲利普科特勒著作《营销4.0》也在出版,是什么让你保持了如此旺盛的精力?可否分享下您的“营销”故事?


王赛:菲利普科特勒有本自传叫做《我的营销之旅》,我本人和营销领域也有历史故事。历史这个单词很有意思——History,拆开看,就是his story男人的故事。我本人是非常典型的科班出身,从17年前本科起,我所受教的全是这个领域最顶级的专家、咨询顾问,包括营销学之父菲利普科特勒,我本科营销系的创建者也是中国最早把营销引入,让营销“西经东渡 ”甘碧琼教授。高人指点,六经注我,无比幸运,所以营销的功底应该是极好的。同时,我又和这个领域的世界级大咖有缘,除了多次受教菲利普科特勒之外,我记得有一年在东京,我再圆桌中,近距离听到营销学之父菲利普科特勒、定位之父里斯、品牌资产之父大卫艾克,整合营销传播之父舒尔茨争论问题,当时自我感觉如金庸小说中的郭靖看华山论剑,会后吃饭扯着这四位给出我的讨论洞见。年初去美国参加我妹纽约的毕业典礼,也才发现她的老板,正好是麦卡锡的儿子,现在做投资银行,约好领我去趟麦卡锡去世前在密西根的书房,对,麦卡锡,就是营销著名4P理论的提出者。所以感觉与营销一直有缘。


我自己也挚爱这个领域,用路遥的话讲,叫做“有初恋般的热情和宗教般的意志”,所以近二十年一直在这个领域,才有精力不断输入、输出。咨询又不一样,它是个读万卷书,行百万里路,阅企业家无数的工作,它让我有机会不断在商战中实践,去设计营销学之父眼中的“营销战略”。这十几年来,每碰到不同的类型企业家的营销问题,我都无比兴奋,科特咨询中国区的提供了如此好一个平台,与中国的顶级企业家共舞。以“企业家的问题为导向”去用营销。至于授课和写书,是我作为新一代咨询顾问的责任与使命。


我的价值观是“意思比意义更有意义”,所以我喜欢和有意思的人交往,因为我自己,就是一个有意思的人。人生是一条长长的河流,结局都是通向大海,而重要的是通向大海过程中那弯弯曲曲的河道风景。营销是一个多彩丰富的商业万花筒,咨询是一个与无数高手过招的战场。我喜欢这个河道,挚爱这个战场。我去过60多个国家,其实我还在写一本墓地哲学的书,写我在全世界看到的最独特的十三个墓地,包括马克思、肖邦、黄家驹、休谟等,准备拟的书名是《一个咨询顾问与十三个奇幻之墓》,写一些有意思、和意义的人和事,以及背后的思考。


至于旺盛的精力,我想起有一次著名顾问拉姆查兰私下说的,他说他所有的书都是全球飞行见CEO的航班上写完的,我几乎也一样,人生,唯有乐趣,才能有初恋般的热情。


注:王赛博士是科特勒咨询集团(KMG)中国区合伙人,王博士师从营销学之父菲利普科特勒,主管并领导科特勒咨询(KMG)中国公司的数字战略咨询业务,他有超过15年战略咨询经验,担任多家公司的CEO以及董事会顾问,他还是畅销书《数字时代的营销战略》《首席增长官:从CMO到CGO》的作者,也是菲利普科特勒《营销革命4.0》的中国版译作者。


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