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恶俗营销频现伤害了谁

日期: 2018-01-02
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近日,知名食品品牌绝味鸭脖长沙子公司“双十一”发布的电商广告海报,被湖南工商部门罚款60万元。无独有偶,之前上海某公司运营的炸鸡品牌“叫了个鸡”,因推出一系列涉及情色、违背社会风尚的广告宣传语,被上海市工商行政管理局检查总队罚款50万元,责令停止发布广告。


单从绝味鸭脖被开罚单那张广告海报来看,画面正中是大床、锁链、美女、长腿,画面右上角是床头挂着的内衣。若不告诉真相,估计你很难联想到这是食品广告。上述恶俗营销广告不仅挑战着公众道德的底线,更已触碰法律的红线。我国《广告法》第九条中明确规定,广告中不得含有下列情形:妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚;含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容;含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。


值得警惕的是,近年来,营销领域类似这种恶俗甚至关联色情的广告推广并不鲜见。无论是比基尼长腿美女“裸游”促销,还是某高校内出现的可扫二维码谈恋爱的“共享校花”,亦或是其他具有明显性暗示的广告营销,都让人感到一种危险的倾向。那就是一些商家的广告和营销为了获得流量和利润,迎合某些低端趣味,越来越没有下限甚至没有底线。


这背后首先存在着巨大的利益推动。报道显示,绝味鸭脖此次涉事并非偶尔为之,而是早有先例。最近一年,在其微信公众号内,先后推送低俗标题、封面图打马赛克等具有明显暗示的文章,以博取消费者眼球,吸引流量。尽管这些文章在遭受处罚和批评后已被撤下,但低俗营销为其带来可观的“回报”。公开数据显示,绝味会员突破1800万,O2O首年其在线销售额12亿元,移动支付破8亿元。相比处罚金额而言,其违法成本可谓太低。


其次,这种广告用语已严重挑战行业底线。其带来的严重负面示范效应,长远看很可能伤及行业内公平竞争的市场环境。


为了利益,完全破坏了规矩,甚至不惜屡屡挑战公众道德底线,游走于法律边缘。这种做法不仅严重违背行业的职业操守,甚至挑战市场经济的一些基本规则。长远来看,其伤害的是一种公平竞争的市场秩序和规范运行的市场环境。因为其带来的“暴利回馈”可能形成某种恶劣示范效应,造成“劣币驱逐良币”的恶性循环。这样背景下,若监管不到位或者惩罚不给力,类似低俗营销将很难彻底禁止。


更进一步讲,广告宣传本身作为一种大众传播方式,面向的是社会大众。其带来的恶劣影响,将产生某种价值观的误导,甚至伤害良好的社会风气,带来的社会流毒具有更为深远的负面效应。


先不说这些在成人看来就具有明显性暗示性挑逗的用语带来的不良影响,仅从广告宣传几乎覆盖全社会各层面来看,其对未成年人身心健康的成长,具有更为严重的误导和伤害。单从这个意义而言,为了我们的孩子,为了整个民族的希望和未来,必须坚决遏止低俗广告营销。而在当下社会语境中,这不仅需要广泛的普及教育,更需要高昂的处罚金额和严苛的监管来配套落地。


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