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从战狼2、冈仁波齐看:内容强势时代,营销如何不拖后腿?

日期: 2017-12-04
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2017年注定是中国影视产业发展史上不平凡的一年。电影《战狼2》取得56亿票房之最、慰安妇题材纪录片《二十二》引发热议、西藏题材艺术片《冈仁波齐》票房过亿。电视剧《人民的名义》成年度现象级大剧,《河神》《白日追凶》等影视作品也刷新了网生作品的制作水准。


这一年间影视行业的新变化和新生态,让人再次看到中国电影、影视剧的增量,给产业振奋信心。


相比前两年,行业普遍更多依赖流量明星以及强势资源,来为影视作品营销,引发关注。今年,我们更多看到的是基于优质内容的营销。内容即营销,如何让好的影视内容开口说话,越来越成为影视营销讨论的议题。


近日,在Morketing主办的第二届Morketing Summmit——MS2017全球移动营销峰会,文娱分会场上,就将目光聚集在了泛娱乐时代的营销新态势。


其中,在圆桌会谈环节,光合映画总经理陈炯、朔果莲莲创始人苏北淇、淘梦副总裁朱健,及娱乐资本论创始人郑道森,几位来自文娱不同领域的行业大拿,就“如何让好的影视内容开口说话”这个议题,进行了激烈的探讨,并分析、分享了几部热门院线电影、网络大电影的营销细节。


从战狼2、冈仁波齐看:内容强势时代,营销如何不拖后腿?


陈炯提到“影视四感”——体验感、优越感、存在感、焦虑感。“这是之前新乐视文娱(乐视影业)副总裁陈肃提出的观点,我非常认同,电影就是要抚慰观众的四种感觉。”


苏北淇则提到了从业者的使命感,在《二十二》影片营销中,团队先自己认同这部电影的价值观,然后再分析市场接受点。


在郑道森看来,无论是《冈仁波齐》,还是《二十二》,观众看的可能不仅仅是电影,还有对社会话题的认同。


当然,相比较传统影视内容,网生内容的营销又有所差异。“营销是策略”,朱健认为,网大营销关键是要在最短的时间找到用户“爽”点。


好的内容自己说话?还是需要通过营销让内容说话?


在电影行业,有这样一种说法:单纯的宣传已经越来越难帮助一个电影打开市场了。甚至还有人认为,好的内容本身就是最好的传播,营销公司在产业链当中起到的作用越来越小。


陈炯不这么认为。“完全不考虑营销的内容创作,其实是一种作者式的创作。实际上内容和营销是需要非常紧密捆绑在一起的。”


她从2008年就开始做影视剧、艺人相关的宣传工作,“在这个行业里面,是跟着营销行业一起成长起来的”。在这位行业亲历者看来,影视营销这十几年来,走过了几个大的转折点。


第一个阶段,营销刚开始的时候,更多是宣传的概念,主要争夺的是几大门户网站渠道,实现曝光式宣传;


第二个阶段,新媒体概念出现并流行,传统主流媒体逐渐被微博、微信等分流,通过话题式、流量式营销,吸引人们关注。


“今天,这两个手段在市场上还存在,但已经不是最重要的了。”营销的应用范围越来越广,不管是电影、电视剧还艺人,都是内容或产品,营销是为它们服务,让其很好地到达市场终端。


小娱发现,这个过程中,方式是多样化的,营销公司可以参与投资影视作品、营销成绩与最终的票房绑定等。比如娱乐整合营公司启泰文化,即参与了《战狼2》的保底,也承担了一部分电影宣发工作。


从战狼2、冈仁波齐看:内容强势时代,营销如何不拖后腿?


陈炯透露,自己团队所做的电影营销,基本上是提前一年半到两年就介入项目,有的甚至从剧本梗概就介入,深度参与剧情设置、演员选择、市场定位等各个层面,为服务对象提供更匹配的营销策略。“剧本里面某个很好的环节,都可以提前拍成番外篇,供后期营销使用。”


苏北淇也有这样的感受,“我2010年开始从事电影营销的时候,大家都在抢四大门户的头条,随着社交化媒体兴起,2013、2014年之后,营销就是策略为王,且呈阶梯性传导。每个内容都有自己的特点和属性。需要有一个大的核心策略,然后根据内容、节奏、空间环境层层递进。”


她认为营销是在不断进化的,随着市场和受众的变化而进化。


从“影视四感”看《战狼2》《冈仁波齐》《二十二》的成功


“传统的电影欣赏,前几年集中在大片的体验感、都市类喜剧的存在感上。但是从今年开始,一部影片能激发人民优越感、抚慰某种焦虑感的话,票房可以走得更远。”

陈炯认为,影视内容跑不出体验感、优越感、存在感、焦虑感这四个象限。且影视产业发展到今天,从内容口碑、票房,也能看到观众的心理在发生着转变。


今年,《战狼2》强势登顶,切中的就是观众的民族自豪、自强感,这就是优越感的体现。


而《冈仁波齐》中,观众感受到的则是强烈的焦虑感。“打的是对焦虑感的抚慰和平衡,最后会发现,它不是以电影的面貌出现在每个人面前,而是跳出电影本体,跟更广大人群发生共鸣,这样的内容可能才是更好的内容。“


从战狼2、冈仁波齐看:内容强势时代,营销如何不拖后腿?


这与此前营销上讲求内容要细分定位,打中一部分人群的思路,发生了新的变化。


在郑道森看来,无论是《冈仁波齐》,还是《二十二》,观众看的可能不仅仅是电影,还有对社会话题的认同。


众所周知,《冈仁波齐》诞生的背后是无剧本、无职业演员的“全纪实”创作,营销也几乎没有。苏北淇也是《二十二》宣传营销负责人,她透露,《二十二》营销费用只有40万,前期并不容易,“这样一个小众影片在现在的电影市场中想有比较好的排片,蛮难的。我们的工作着重发力到希望大家在电影背后更深厚的意义。”


从战狼2、冈仁波齐看:内容强势时代,营销如何不拖后腿?


当影片形成一定社会话题后,营销的作用已经不大了,影片口碑或票房走向高潮,引起大众共鸣,探讨影片本体之外的意义。


那是不是“好的内容自己会说话”了?不一定,毕竟这样的内容还是特例,可遇不可求,所以在内容前期,营销的作用也非常重要。


启泰文化董事长杨硕在后面的演讲中提到,虽然《战狼2》的内容成为社会话题后,与宣传、发行是没有关系的。但前期的口碑、渠道铺设和策略应用上,其实跟营销有非常大的关系。“营销越来越重要。”


正如郑道森提到的两个问题:预期管理与口碑维护,“这是在内容强势的时代,特别要看重的两个点。”


网生内容营销代表了新趋势?——论与传统内容在营销上的不同


今年,除了院线电影,网络电影也产生了不错成绩的作品。据小娱观察,"西游热"从院线延展到了网大领域,“千万级制作”、“西游元素魔幻改编”是数次提起的标签。


《斗战胜佛》《魔游纪》《大梦西游》等口碑、票房均不错的成绩背后,呈现出的是网大逐渐被市场认可,制作水准在精进。


当然,一部成功的网大,除了好的内容,还离不开好的宣发。这些内容背后,营销公司也摒弃了拼噱头、博眼球的玩法,更多创意、有趣的玩法被运用、吸引更多的观众。


以《斗战胜佛》为例,拿下爱奇艺3月网络电影点击量冠军,累积票房达2700万。这在网大中,属于现象级作品。


从战狼2、冈仁波齐看:内容强势时代,营销如何不拖后腿?


淘梦是该片的联合出品方和宣发方。朱健总结这部作品的成功,认为首先是占据了几个先天条件,“一是行业发展到现在,突然出现了一部有流量明星(陈浩民、林子聪)加盟的作品;二是以西游记为背景的玄幻故事,足以支撑营销端很多方式方法的开展。“


朱健表示,在C端,他们用了大量的粉丝团和网红进行流量获取;在B端,首次在崇文门立了一根数米高的“双色金箍棒”,并配备互动活动,通过线下推广活动为影片带来更多关注。


“内容即营销,两者是不分家的”,他总结到,对于网生内容而言,营销模式基本遵循互联网的发展规律“短平快”,这是与传统营销最大的不同点。


于网大营销而言,可能并没有三个月的筹备期,只有一周时间,也没有很高的预算,就需要在很短时间内把内容与社会热点对接、借势,做更精准的营销投放和辐射。


一般情况下,一部网络电影, 3-4天的票房占据了整体票房非常大的比重。


营销团队需要在最短时间内给到观众最想看到的东西。他们通过自己的数据系统,分析受众高活跃度时段、属性配比,根据这些特点制定相应的营销计划和病毒体系。


正如苏北淇的观点:最先捕捉到内容的核心卖点和核心圈层,制定相应的营销策略。


“就是让用户爽,当我们把爽点都设定好了后,基本上各个平台都是非常好的流量获取渠道。“朱健说,在精准的圈层中传播能达到更好的效果。


这里,也离不开互联网用户更容易接受的营销方式。弹幕是最具代表性的一种文化。与院线电影不同的是,网络电影观众更多看的是弹幕。


朱健透露,从弹幕这个最真实的角度发出的声音,甚至可以盖过不好的声音,这种方式在互联网营销中非常有用,也可以规避行业中的恶意竞争。同时,通过弹幕,可第一时间获知用户喜好、观点。“编剧改编下一步的基础就来源于弹幕,这是非常直观的用户行为获取方式。”


总之,不管是传统影视内容,还是网生内容,我们发现营销的作用越来越重要,而且策略也在不断发生着升级,寻找与内容更加贴近和融合的点。


“其实好内容并不会自己说话,而是说你要捕捉到传播点,并推送到目标人群,及潜在传播人群中,让它进行二次传播。“郑道森总结到。


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