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​创业公司如何制作一个杀手级的产品营销 Pitch?

日期: 2017-11-21
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为什么大部分创业公司的产品营销Pitch都糟透了?因为他们遵循是是一个有缺陷的Pitch公式。


通常情况下,在Pitch最开始的时候,他们会展示一个宏大的愿景和蓝图——“这是我们公司10年后将会实现的目标”——然后再回过头来展示当前的情况。然而,对于大部分创业公司而言,它们其实是不适合采用这种回溯式的产品营销Pitch的。


为什么这么说呢?下面举一个非常简单的例子:


假设现在是1998年,你自己、Sergey Brin和Larry Page联合创办了一家名为Google的小创业公司。有一天,我在一个聚会上碰到你,问你:“你们刚刚创办的公司是做什么的啊?”


你回答说:“Steli,很高兴你问我这个问题。我们的公司主要是想获取全世界的所有信息、组织这些信息、并让每个人都能获得这些信息。”


说实话,我听不明白你刚刚说的这些究竟是什么意思。


要知道,这是1998年,当时的手机还是下面这个样子的:



创业公司如何制作一个杀手级的产品营销 Pitch?


不幸的是,大部分创业公司采用的都是类似的产品营销Pitch方式。他们首先会阐述绝大部分人都无法想象和理解的公司宏大愿景。这种产品Pitch听起来虽然很简洁且充满雄心壮志,但是却无法帮助我真正理解你们公司究竟是做什么的。我心里会想:你们是在打造一个按需使用的图书馆吗?还是一个全球范围内的图书共享服务?你刚刚的Pitch没有在我脑海中留下任何具体的形象,听完你的Pitch后还是不知道你们公司究竟是做什么的。


你不应该采用刚刚那种由远及近的Pitch方式,相反,你应该采用由近及远、由眼前到未来的方式来做你的产品Pitch。从你目前的情况开始,然后通过层层递进的方式,直到你达到你那个宏伟的愿景。


下面我们详细介绍一下如何按照由近及远的方式来做产品营销Pitch:


(1)解释你们公司是做什么的


在你制作产品营销Pitch的时候,首先要解释清楚你们公司具体是做什么的。你要用最具体、最不性感的方式来告诉我你们公司是做什么的。


回到1998年,我希望当时你能这么介绍Google:“我们做的是一个带有文本搜索框的网站,可以让你在互联网上搜索信息。它是一个搜索引擎,不管你在文本搜索框中输入的是一个词、一句话、还是一个问题,你都能搜索到你所需要的内容信息。”


在产品Pitch中,如果你一开始能这么介绍,我就能清楚地知道你们公司具体是做什么的。然后你就可以进入下一步了。


(2)展示价值


告诉我,为什么你们公司的产品比目前市场上已经存在的其它类似产品要更好。解释为什么你们的产品或服务对我而言是有价值的。


如果你向我推广的产品是还是Google,你可以这样说:


“目前市场上已经有一些其它网站在做类似的事情了,但是大部分搜索引擎存在的一个普遍问题在于它们无法为用户提供相关性最强的搜索结果。大多数情况下,你搜索到的结果与你要搜索的问题的关联性都是很弱的,甚至是毫不相关的。很多时候,搜到的结果是无法回答你搜索的问题的。所以你只能一遍又一遍地搜索你想获得的内容信息,这是一件非常让人沮丧和崩溃的事。你在使用搜索引擎时是否遇到类似的问题?”


在1998年的时候,我在使用搜索引擎的时候肯定遇到过这样类似的问题,当时大多数搜索引擎都是非常糟糕的。所以现在我理解你们公司究竟是做什么的了,也知道了为什么你们公司的产品对我而言可能是有价值的了。


(3)建立信任感


我的下一个问题是:“我能相信你吗?”


这意味着是时候建立信任感了。为了建立信任感,你可以这样说:


“我们公司的几个创始人都是斯坦福大学的学生,我们几个人和一位知名教授一起合作开发了一套全新的算法,这位教授是这个领域内的权威专家。我们已经在大学校园内推出了我们的搜索引擎服务,我们每一天仅仅通过口碑传播就能斩获上千名新学生用户。这些学生用户每天都使用很多次Google的搜索产品,他们已经舍弃其它搜索引擎转而使用我们的搜索引擎了,因为他们在我们的搜索引擎上能更快地搜到他们想要的信息。”


你可以通过类似上面这样的回复来建立信任感。因为,你们几个合伙人都是来自名牌大学的学生,而且是与一位业内权威专家合作开发的这款产品。此外,你们已经获得了很多非常忠实的用户,而且获取用户的速度也非常快。


建立信任感的其它方式还包括:


媒体(CNN等媒体已经对我们进行了报道)


融资(我们刚刚获得了1000万美元的融资)


数据(测试数据显示,我们的搜索速度比竞争对手快35%)


......


对于很多公司来说,建立信任感是非常难的一件事。你们可能不是出身名校,你们可能无法与权威专家合作,你们的用户数可能无法实现爆发式增长,但无论如何,建立信任感都是至关重要的一步,你必须想法设法建立信任感。你可以通过测试、调研、媒体宣传、请求推荐等各种方式来建立信任感。竭尽所能说服我,让我知道相信你们的公司的不光是你们自己,还有很多其他人。


(4)建立理解与和谐的关系


在你成功建立起信任感之后,接下来你就需要建立理解与和谐的关系了。你需要展示出你是理解你的目标客户是谁的,以及客户为什么需要你的产品或服务。


建立理解与和谐关系的最快方式是什么呢?是通过问问题的方式:


“你是否使用过搜索引擎?你通常使用搜索引擎来搜索什么类型的内容?在你使用搜索引擎搜索信息的过程中,是否遇到过一些问题?


一次有效的产品营销Pitch需要是一个双向的交流过程,在整个对话过程中,你不能让你自己一个人在那说个不停,不给对方说话的机会。在交流的过程中,如果你能向我提一些恰当的问题,这不仅会让我感觉到你是理解我遇到的问题的,而且还能够和我建立一种和谐融洽的关系。我知道你在认真听我说话,我知道你是在乎我的答案的。


(5)处理反对意见


通常情况下,对于你要做的产品营销Pitch,大多数人都会不太配合你,他们会给出 “我现在没有时间”、“我现在没有钱”之类的理由。


人们总是能找到理由解释为什么他们不想改变自己的行为。你有职责去面对和处理这些反馈意见。这样你才能进入产品Pitch的最后一步。


(6)结束你的Pitch


一旦你处理好了那些反对意见后,现在就该结束你的Pitch了。你需要这么说:“你在什么情况下才会成为我们的客户?”


你在什么情况下会今天就使用Google?


问了这个问题后,不管我怎么回答,即使我回答说:“谢谢,但是我还是继续使用Ask Jeeves这款搜索引擎吧。” 你都要知道这并不是结束,这仅仅是一个开始。


这时你可以说:“根据我们刚刚的交流内容,我认为Google是最适合你的搜索引擎产品。但是你刚刚回答说不会使用Google,是不是我错过了一些重要信息?”


其实,如果你在前面几个说服阶段的工作做得都非常好的话,最后结束Pitch的时候,你通常是会得到这样的回复的:“听起来这是一款很棒的产品,我会尝试使用一下Google的。”


在你为自己的产品制作产品营销Pitch的时候,要记得使用这种由近及远的框架。大多数创始人认为产品Pitch需要看起来很花俏,其实并非如此。你所要做的就是:


(1)解释你的公司是做什么的。


(2)展示价值。


(3)建立信任感。


(4)建立理解和和谐的关系。


(5)处理反对意见。


(6)结束Pitch。


如果你按照这个由近及远的框架做产品营销Pitch,你是肯定能说服我去使用你的产品的。因为这种方式能让我轻易了解你们公司具体是做什么的,要解决的问题是什么。这种Pitch方式会让我对你以及你的产品感到舒服和满意。于是我开始相信你说的话,最后不知不觉我已经非常希望能成为你的用户了。因此,按照这种方式做产品营销Pitch,我保证效果会好很多,最终做到让潜在用户听了你的产品介绍后就有想试用产品的冲动。


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