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微博副总裁:微博是基于内容的新媒体营销创新

日期: 2017-11-18
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2017年11月14日下午,微博副总裁王雅娟女士及其同事微博营销服务中心总经理张欣欣女士在中国传媒大学广告博物馆做了题为‘新媒体营销创新’的演讲。王雅娟女士及其同事张欣欣女士在讲座中,站在微博营销角度就“新媒体、内容创业和营销创新”等相关问题进行了分享,以下是此次演讲的文字实录。


非常荣幸今天下午来到这里跟各位小伙伴站在微博营销角度或者新浪微博角度去看新媒体、内容创业、营销创新。今天下午是由我和我的小伙伴张欣欣共同分享。欣欣是我们营销服务中心的总经理,我们会分两节跟大家介绍。我就直接进入我们的主题。


今天会跟大家从三个方面介绍,一个方面是新媒体三段论,其实媒体有三段论,后面我们会展开。第二个部分是着重在内容创业和粉丝经济之间的相关性。第三个部分,欣欣跟大家介绍新媒体环境下企业营销的创新和变革。


微博副总裁:微博是基于内容的新媒体营销创新


一 、新媒体三段论


第一个,媒体的工作就是非常清晰的三段论,内容生产、内容分发和内容消费,新媒体相对我们讲的传统媒体,在这三个方面产生了哪些的变化?我以我们在业务实践中看到的一些变化去跟大家做一些分享。


微博副总裁:微博是基于内容的新媒体营销创新


(一)、内容生产


所有的媒体我们要传递的都是优质的内容,今天早上我在朋友圈有一个朋友分享说,我们应该致力于生产优质的内容,去传播正向的价值观,让日常的生活变成美好的时光。我觉得媒体人本身素质或者媒体人天生的责任感让我们往这个方向走。但是你会发现,其实不论过去还是现在,能生产出优质内容的人是少之又少。所以过去的时代,我们讲内容生产上你会看到从所谓的PGC到UGC的变化,从过去的记者叫无冕之王,现在是全民自媒体,每一个人都可以生产内容,内容生产的门槛变得特别特别低。我们无论是在朋友圈发,还是知乎或者微博发,无论是图片的还是文章的,或者是短视频的,现在整个内容生产制作的成本变得超级低。


内容生产上,我们可以看到很多的变化,这种变化在后续的内容生产者的角度来说,全民自媒体在微博上是一个最初自媒体的盛宴,各位不用微博的请举手。大家都用,很多人每天刷微博,这些人叫做DAU,他们登陆微博的重要原因是微博有自己追的星,明星是天然的自媒体。行业的意见领袖,在最初的时候,无论是任志强、李开复,我们很多的企业家在微博上,过去的日常生活我们见不到这些人,但是微博上可以看到,还有段子手,内容生产号,媒体的微博等等各个方面的内容非常多。我们可以看到内容生产者变成了一个全民的盛宴,共同参与制造内容。


回到微博上,因为我们09年到现在已经有8年多的历史,其实这个过程我们积累的量会特别多,包含我们头部的帐号,有超过39万个,我们自己的娱乐明星基本上是无一例外不在微博上建设自己的帐号,维护自己的粉丝。我们可以看到,刚才讲的MCN的内容机构,目前来说这一个领域发展非常快,我们在去年的四季度去开MCN会议的时候,那个时候不到50家,在今年6月份我们第二次召开MCN会议已经到了500家,到了今天,跟微博形成合作关系的MCN内容生产机构已经到了上千家,所以你会看到风险的资本、人力和做内容创业的人都有不断往这个领域激增。


微博副总裁:微博是基于内容的新媒体营销创新


很多企业的高管作为创业者,也常常会化身品牌的代言人,亲自在社交媒体上生产内容。比如小米的雷军、锤子的罗永浩、尚品网的CEO赵世诚等等。


大家知道冯朗朗和张大奕吗?冯朗朗是直播类的网红,我们有一次做了24小时的线上直播,微博上报名的直播类网红超过四千个,24小时之内冯朗朗获得的打赏金额是最高的,122万,新媒体的模式是改变价值观的,我也特别希望成为网红,像张大奕实际上是从前年的秋天开始不停的在微博上通过发自己的内容,她过去是模特,搭配不同的衣服,发很多漂亮的照片,你也可以说她是商业也可以说是内容,因为年轻的女孩子每天都缺出门的衣服。不知道今年流行什么,当张大奕给到这些内容的时候,就有很多的年轻女孩子去跟随她,张大奕差不多是每十条的内容里,九条是纯内容,讲一条是商业的上新,大家知道她背后的这家公司已经得到了阿里的投资,据说当时的估值30亿,这个公司的成立时间小于五年,我们微博上看到的时间也就是三年,现在张大奕的微博有超过五百万粉丝。


(二)、内容分发


我们在传统媒体工作中,当我们碰见一个电视台或者一个广播电视台节目的时候,我们相信每一天的内容是可以记录的,但是到PC的时代,我们是千级万级的,走到技术驱动的时代,我们会看到很多新闻型的客户端新闻号APP每一天的内容是50万到100万,是新的内容的量级,走到了微博全民自媒体时代的时候,我们的内容生产是百万量级到千万量级。


所以涉及到这么大量级内容的生产,当每一天有新的内容出现,我们怎么把这些内容传递给那些想要看到内容的用户,或者我们自己内容想要触达的人们?就会涉及到内容的分发,我们再看到内容分发的时候,我总结了两大块,一大类是技术驱动的,一大类是关系驱动的,你可以看到无论哪个流派都是围绕用户个性化的兴趣,你会发现每一家公司都说我要去判断用户的兴趣,他们感兴趣的是什么我推荐什么。


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在技术流派里,现在每一个新闻客户端,今日头条和我们自己的新浪新闻都是以这样的技术驱动的模式,但是你在微博和微信朋友圈里是走的关系驱动,我们讲是基于关系的内容分发,朋友圈如果出现不是朋友圈的内容就是广告,微博也一样,等于说没有关系的一个分发,其实是我们插的硬广。但是你会发现我们也有基于关系发出来的内容,比如帐号自己的代言,比如说做了一个节目,比如前两天的一个热点:有世界那么大,不过一份番茄炒蛋,最后你会看到赞助商,这就是基于关系但是也是带着商业内容,也是广告,只是没有关系的是硬广。你会发现在内容分发上,基本上就是这两大块。


微博副总裁:微博是基于内容的新媒体营销创新


(三)、内容消费


基于分发之外,我们一定要考虑基于内容的深度运营,如果我们仅仅是一个产品思路,我们会说我们做好一个平台,谁愿意登陆就登陆,谁愿意发什么内容就发,谁愿意取关就取关,但是这样做的时候会使内容不能有序的酝酿发酵,所以在微博上,我们有55个垂直兴趣领域。在平台内,是有相应的运营团队去推动整体的内容,包含我们最初的时候会从娱乐去做,所有的本土电影都在微博推广,比如说电视剧,以内容为营销导向的公司,他们介绍内容的时候无一例外都通过微博做。我们最新的数据应该是在25个垂直领域,月阅读量已经超过百亿。粉丝资产的积累以及基于兴趣帐号关注关系的内容分发和内容消费的能力。


给大家一些简单的数据,就是我们现在最新财报公布的数据以及用户的整个情况,所以我们很多业界的朋友说微博已经不是三四年前的微博了,无论是从内容上还是用户的结构都做了大量的更新迭代。以及在微博上我们支持多媒体形式,我们现在是站在微博的角度讲,但是站在传媒角度讲影响是非常大的,现在我们一直在讲基于社会化媒体的短视频是一个风口,这个风口强劲到什么程度?我们的日均短视频播放量峰值高达40亿次,这个量级是非常惊人的。


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二 、粉丝经济与内容创业


接下来和大家分享粉丝经济和内容创业,刚才讲到MCN是主要以内容生产为主去进行内容创业的机构,也会有一些个人,比如说天才小熊猫,这些所谓的段子号或者内容号,他们自己是个人,也在创业,也有很多相关的收入。我们看机构做的也很多,为什么会在微博上这一类的内容创业,这跟微博的粉丝积累有直接的关系。如果我们自己是MCN,我们做一个短视频,无论是美食还是旅游或者是萌宠,我们生产了以后都要选择哪些路径分发?只有在微博和朋友圈是按粉丝关注关系分发,别的通路是系统预判用户的需求反过来推内容,内容生产者的角度可供的力度就不如粉丝经济的条件下,基于粉丝关注关系做分发的情况下这么可控,而且粉丝的黏性高,黏性高意味着如果我们做商业化,这个可持续性是要更强的。为什么叫粉丝,是因为我很喜爱这个人的长相,或者我喜欢他的内容,所以是基于情感情绪的形式。


微博副总裁:微博是基于内容的新媒体营销创新


内容创业有很多说法,最后一个核心是创造高质量的内容和手段的创业方式,以用户数、阅读量为目标,我认为这是一个问号,我们做内容创业是不是一定以用户数和阅读量为目标,可能这是一个过程指标,但凡创业一定要回归到商业,我们既然创立了MCN,就一定要回归公司可以挣多少钱,可以看到微博上内容创业的玩法大概有三大类。一种是广告,第二类是基于内容付费,第三类是基于内容的电商。


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三 、新媒体环境下的企业营销


(一)、新媒体时代消费者全面参与成为可能


我想从企业营销的角度,从一个CMO的角度分享一下在新媒体的时代微博以及新媒体带给企业营销哪些变化,哪些机遇,哪些思考,以及微博自己本身在工具、方法、资源方面做了哪些准备,帮助这些企业能够去跨越不同的生命周期里的挑战。


这是一个企业里非常传统的几大部门,研发、生产、销向市场、服务,这些在传统的企业里,在传统媒体下,这几个部门是并列的关系。研发生产是跟消费者脱节的,在传统媒体下,是企业一言堂的模式,我卖什么你买什么,是以这样的方式做沟通,包括我们的电视和报纸以及传统的媒体,都是一对多的,同样的信息传递给很多的人,这是那个时候的市场。之前在企业传统的价值链中,可能只有在市场领域或者服务的瞬间,企业跟消费者是互相之间有一些联结的。


在新媒体时代,因为新媒体时代的互动性和实时性,使得企业在整个价值链发生翻天覆地的变化,我们可以看到,在产品研发、生产、市场、销售、服务等等的领域,跟消费者无时无刻都可以沟通,至少给消费者提供了参与的可能性。


什么是市场营销?大家都知道市场营销包括STP、4P,比如我在传统市场做营销的时候,传统的媒体时代信息非常有限,我跟消费者之间是断开的,我往往根据数据的信息反馈来做决策。我们想做市场细分的时候只是有一些年龄的信息等等,我在做目标市场的时候,可能只是在女性市场打广告,很多的广告费是浪费掉的。在新媒体的时代,除了信息更加的丰富实时,市场细分的时候,除了自然的属性,我们也可以在兴趣的维度,从关系的维度,甚至是社群等等,乃至··如何触达二次元,在微博都成为可能。也就是市场细分环节给消费者非常多的想象空间和可能性。


微博副总裁:微博是基于内容的新媒体营销创新
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(二)、微博等新媒体助力企业走出营销困境


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1. 创新者-早期采用者——小米


小米特别擅长应用新媒体平台,它是怎么做的?产品研发制造阶段就让米粉完全的参与尽力,他把创业者的热情传递给这些早期喜欢冒险尝鲜的人,把他们培养成米粉,所以他们顺利的跨越了第一个鸿沟。


2.早期尝鲜者-早期大众——洋码头


如果创新者到早期采用者的阶段我举了小米的例子,那在如何去跨越从早期尝鲜者到早期大众这个阶段我用另一个例子。大家都知道洋码头吗?洋码头成立于2009年,是比较早进入跨境电商领域的平台。那个时候整个电商生态还是属于非常艰难的时期,09年他们做了洋码头以后发现一个挑战,就是怎么样能够让货进来,所以他们在2010年到2014年,着力于做物流方面,在14年底终于完成了整个物流的部署,在全球范围内建立了自己的仓储物流。它在2015年的1月份获得了第一轮投资,一亿美元,当时它APP排名52,可以说在整个电商领域是没有什么市场份额的境地,当时它非生即死,如果电商不起来,物流的成本继续发生,即便有天猫在前面,但是你的利润也没有办法自己控制,我们就来看看洋码头怎么跨过鸿沟的。


微博副总裁:微博是基于内容的新媒体营销创新


在与微博平台合作后,它的排名从52位到购物榜第一位和总榜单第三位,GMV和新增用户实现了10倍的增长,微博帮它实现跨越鸿沟的营销挑战。


3.成长期的企业-滴滴打车


跨越鸿沟是第一个坎,当一个企业跨越鸿沟以后碰到行业的红利,这个时候怎么办?行业在增长,我总说这个时候企业需要做的有点像我们玩过的游戏,小板凳,一群人绕着板凳转,一块去抢,没有抢到的淘汰,我总是觉得成长期相当于玩这样的游戏,看谁先快一步能够占领市场,谁就获得先机。


这边我以打车软件市场处于成长期的例子来看新媒体如何帮助企业抢凳子。我说一下背景,大家都知道2015年滴滴和快滴合并,但是这个战略帮助它抢凳子过程占得先机,但是也有其他的策略,比如补贴策略,我们作为消费者也非常受益,不仅给消费者补贴,还给司机补贴,但是这些还不够,因为当时Uber和滴滴还在搞补贴大战,这么下去大家都很担心,都觉得打车软件这么好,会不会最后消失了?在这个情况下,营销怎么打才能抢好椅子?


微博副总裁:微博是基于内容的新媒体营销创新


这个是滴滴出行期间整个的表现,我比较喜欢最右边的图,那个图是滴滴出行在新媒体上的声量与它的竞品Uber的对比。基本Uber看不见,我们总结一下,同样当滴滴成长的行业里抢椅子过程也是运用了微博独特的资源,比如KOL的资源,媒体帐号矩阵的资源,同时利用了微博上的营销工具。微博天然的能力跟其他媒体不一样的,就是热点传播,借助春运回家形成跟消费者的情感共振,积累了粉丝,跟其他的线上线下结合,帮它在成长期抢到椅子,不久就发出了滴滴收购Uber和快滴的消息。


4. 成熟期的企业-雕牌&OPPO


这段我会用两个例子来跟大家去看微博如何解决企业的痛点。一个例子是雕牌借助微博平台完成品牌年轻化,另一个是当OPPO产品迭代的过程如何让产品成为爆点。


我们看到雕牌成功,也是用的微博资源,包括明星,段子手,品牌使用了微博非常丰富的广告形式。在微博上进行华丽的转身,刮起品牌的飓风。我最喜欢的部分是它自己自创的IP雕牌雕兄萌贱暖的形象,在网上跟网民的互动非常活跃,非常幽默,同样也自创了自己的品牌新家观一系列病毒营销的视频,跟雕兄配合起来,它本身成为一个内容的生产者,在内容方面聚集它的粉丝,如果只是通过好的内容,很难达到这样的结果。我也跟某一个品牌对比过,我发现那个品牌的官微不比雕牌差,它也有萌宠代言人的形象,也有自己的病毒视频营销,但是它在微博上的声量远远不及雕牌。企业除了要有很好的内容,很好的IP,以及代言明星等等自有资源,更重要是通过丰富的工具引发爆炸式飓风的传播,就是通过购买一些营销工具,还有粉丝资产,两下结合,产生化学反应,从而达到品牌没有额外付费但是网友自发的评论,带来传播声量的爆炸。

  

同样OPPO案例中,不再赘述,跟前面一样,使用了微博独特的资源,包括明星,段子手,大号和KOL。他们也善用微博的营销工具和微博的特性,整个传播层级达到了两百层之多。


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