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除了销量,双11还能为营销带来什么?

日期: 2017-11-11
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站在传统商业的角度,“双11”绝对是一件“吃力不讨好”的事:一方面,企业往往需要提前半年开始准备,投入巨大的人力物力财力,榨干无数脑细胞“博出位”“博眼球”;但另一方面,为了保证“出镜率”和“竞争力”,价格却要更低一筹。这对天然的矛盾往往会造成一个结果———“双11”当天,企业收获成交天量,但账面上一分钱也赚不到,甚至还要倒贴。


这场狂欢交易到底值不值,当“双11”行进到第九个年头,数家零售企业CEO及电商部门负责人表示,在他们眼中,“双11”只是一个开始,而不是结果。


最佳“试错”时机


在营销界有一个著名的“哥德巴赫猜想”,美国百货商店之父约翰·沃纳梅克说过,“我知道我的广告营销预算有一半被浪费掉了,但不知道哪一半被浪费掉了。”


在“双11”这个“宇宙最强流量池”,商家试错的成本大大降低了。一个标志符号,就是线上全球首发的商品正在呈几何级增长。麦片零售企业桂格今年“双11”在京东平台推了多款新品。百事食品电商高级总监朱忆菁告诉记者,线上首发的好处,就是在推出产品的时候就能实时沟通,实时数据反馈,进一步指导营销方案的调整,把营销费用花在刀刃上。在她看来,“线上首发+消费者方案优化+线下推广”或许是未来的产品策略,投资回报率会比原来节约30%的时间。


除了给足新产品试错的空间,新技术也在这一天迎来大流量测试。今年,惠氏开始测试“线上下单线下取货”的方式,与线下1000家零售店直接合作,只要是用户“双11”期间在天猫旗舰店下的订单,惠氏尝试在后台把订单发给门店,门店根据地理位置,就近把货直接送到消费者手中。


“最快的情况下,我们预计一小时可以到消费者手上,最晚不会超过24小时。”惠氏营养品(中国)有限公司客户发展总监袁伊透露,这一合作计划的报名商户远远超过千家,但他们希望在“双11”进行一次测试,成功后再推广开去。


互联网商业模式分析师郝智伟认为,“双11”不仅仅被定位在营销,事实上,这应该是对整个产业链和供应链的协同考验。


“冲量”是为了“拉新”


去年“双11”,大型商超麦德龙第一次与天猫合作,选择了很容易诞生爆款的产品———进口牛奶。事实证明,这次促销很成功,但麦德龙中国区CEO席龙却觉得有点尴尬,他直言不讳地提出了自己的顾虑:“去年我们卖了224万升进口牛奶,但是从中没有赚到一块钱。”


“冲量”与赚钱,鱼与熊掌似乎不可兼得。“双11”你们赚钱吗?多数商家的答案几乎无一例外是否定的。事实上,在“冲量”与“盈利”之间无法平衡,一直是“双11”被外界诟病的问题。在新的商业背景下,商家也在不断调整着自己的策略。


桂格已经是玩转“双11”多年的玩家了,朱忆菁把品牌今年在京东平台上的“双11”销售指标提高至八位数,这意味着目标销售额需同比增长70%,但朱忆菁还设了另一个KPI (关键绩效指标),大幅增加“拉新”数量———卖货固然重要,但如果还能顺带发展新用户,那就两全齐美了。


面对“赔本赚吆喝”的“双11”“怪圈”,朱忆菁坦言,在新商业环境下,扭亏为盈是可能的。“‘双11’并不是一个投入产出比特别好的时段,但给商家提供了一个绝好的“流量池”,消费者愿意逛一逛、看一看,是非常重要的,可以帮助商家作出良好的业务判断。”她认为,“双11”当天的流量成本看起来贵,但如果把时间线拉长到一年或者两年,持续经营新用户,确保他们的复购率,那么这笔钱还是花得值的。


郝智伟认为,借助大数据分析以及后期的精准营销,“短线变长线”的盈利模式正逐渐受到商家认可,但“双11”过于用力的营销,也往往容易给自己带来困顿。比如,“双11”当天已成为很多消费者“囤粮”的时机,包括牙膏、纸巾等日用品,往往一囤就是一年,而不少商家“双11”的线上销量几乎占据了一年销量的四分之一甚至更多,这对于后期的“收割”是不利的。


席龙则一直在反思“双11”的选品:“牛奶很重,是运输成本很高而且毛利率很低的产品,未来会选择一些优势产品,在利润与需求之间取得平衡。”他告诉记者,后台数据显示,麦德龙线下用户年龄在35岁至50岁之间,线上用户年龄为25岁,几乎没有重叠,因此“双11”是“拉新”的绝佳时机。


作者:徐晶卉

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