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【讲堂】百家品牌#加油体#刷爆朋友圈,你加油了吗?

日期: 2015-08-18
浏览次数: 600
 

上周朋友圈被#加油体#刷屏,我也未能免俗,默默地为自己喊了一声加油,#加油体#一时间成中国最强音。#加油体#是如何诞生并迅速火爆整个社交圈,进而演变成为一场百余家知名品牌集体参与的社交平台的狂欢,下面就让我来为你解开谜底。

 

传统媒体与社会化媒体传播并非对立,而是融合

 

从诸多传播案例中,我们可以得出肯定的结论:传统媒体并未因为互联网媒体的繁荣而消亡。传统媒体在品牌传播战略中仍然占据至关重要的一环,它所实现的传播效果目前仍无法忽视,仍然是品牌接触消费者最广泛有效的路径之一。而品牌要年轻化、要获得更多新消费者,互联网则是便捷链接消费者的必经之路,这里有完全不同于传统媒体的传播语境,每个消费者都是现实人格与互联网人格的交叠,在两种传播语境中,信息对其的影响方式有所不同,互联网是主动影响,传统媒体则是单向灌输。品牌选择传统媒体进行传播时,需要把传播核心进行提取,利用互联网的传播语境去延伸自己的传播触角,当两种媒体达到互动互融时,方可实现传播效果的最大化。

 

金龙鱼的#加油体#即是最典型的案例,金龙鱼“携手八大菜系领军大师,助力中国美食申遗”就是一场漂亮的整合传播战役。如果说户外广告是抢占消费者眼球,那么#加油体#则是与消费者互动交流、抢占心智。继《人民日报》连续四版刊发八大菜系领军大师助力中国美食申遗硬广形象,进而有计划地引爆到线上,凭借海报里的加油文案,迅速成为风靡社交平台的#加油体#,上百家品牌纷至沓来,一同为自己、为伙伴呐喊加油!

 

 

金龙鱼大家庭#加油体#海报:

 

 

超过100多家品牌蓝V发出#加油体#

 

 

八大菜系所在地主流媒体#加油体#

 

 

网络媒体#加油体#

 

 

 

其它数十家媒体#加油体#

 

 

 

来自八大菜系所在省会城市美食大号的#加油体#

 

 

 

一句”加油”,何以让社交平台弥漫正能量?

 

品牌在互联网传播过程中,最害怕的就是自嗨。互联网热点频频,多数品牌打造的话题或事件往往是唱“独角戏“,无人站台,最终不免昙花一现,草草收场。这次#加油体#却实现了“一呼百应”,金龙鱼作为始作俑者首先发声,而这并没有停留在金龙鱼的个人舞台,瞬时间媒体跟进发声、各大品牌快速响应,形成了一个合纵连横的#加油体#传播结构。因此可以肯定的是#加油体#的成功,不仅是因为这股正能量之风得了人心,而且也离不开众多品牌的积极参与,联合发声,正所谓“众人拾柴火焰高”。

 

社会化传播是品牌与品牌之间的拟人化连接,独乐乐容易,众乐乐难

 

#加油体#成功做到品牌之间的多方受益,面对近期品牌传播环境的恶化,#加油体#跳脱喧嚣浮躁的“只为抢眼球“思路,一马当先以正能量发声。当#加油体#正式在金龙鱼自媒体打响后,各大知名品牌快速跟进,用充满正能量的#加油体#为自己呐喊、为品牌站台。正是在这种追逐热点的传播环境氛围,#加油体#在品牌与品牌之间才能实现极速扩散,随着越来越多的知名品牌加入,吸引了更多品牌对#加油体#的围观和参与。

 

 

 

当参与的品牌数量达到足够的量级,消费者也会受到这一强大正能量的感染,也许他们还未反应过来这是一个什么事件的时候,自己的微博、微信已经被各大品牌以及其他用户的#加油体#刷屏。社交平台具备很强的羊群效应,这种效应会使更多消费者卷入到#加油体#的集体狂欢中,伴随着各种脑洞大开的#加油体#陆续出街,线下民众也终于按耐不住了。不管彼此加油的对象是什么,不可否认的是,这场正能量的传播迅速弥漫了整个社交网络。

 

    线下民众自发的#加油体#

 

 

火爆了的#加油体#,到底是个什么东东?

 

在风靡网络的文体中,#加油体#不是第一个,但在碎片化信息大爆炸的后互联网时代,品牌传播普遍缺乏耐心和急功近利的营销大环境里,能够做到如此多品牌共同参与联动,一起呐喊加油,着实不易。

 

纵观近些年各大品牌在互联网的传播史,出现过很多出其不意的文案,但并不是每一句都成为了“XX体”一夜爆红。为什么加油体可以形成如此巨大的品牌连锁效应呢?#加油体#文案本身便可一窥究竟。

 

首先,#加油体#采用了“加油”这一充满正能量的切入点,极易引发情感上的共鸣。其次, #加油体#的句式结构,也非随意安插,排比众多品牌#加油体#文案后,可以明确提取到的规范格式是:XXX(一个名词主体),XXXX,XXXX(一句修饰定语),我是XXX (表明身份)我和XXX (第三方客体/伙伴)一起,为XXXX(目标/愿景)加油!

 

从结构来分析,第一句表达的是一个主张、身份、事物等;第二句是表明加油者自己的身份;第三句则是拉上某个伙伴一起,为共同的愿景加油。这种结构安排,首先对每个普通人来说,十分容易进行模仿,进而实现自我代入,每个人都有自己对某个人、某件事物的期许愿景,因此可以让每个人都可以加入进来呐喊;其次,对品牌来说,正是这种可复制性,让品牌容易代入自己想要传递给目标人群的关键信息,因此品牌会更愿意参与进来联动,毕竟用现成的热点传播,可以获得更好的加分效果。随着更多品牌的不断加入,#加油体#的影响力如同滚雪球一样越滚越大。

 

一场漂亮的品牌整合传播战役

 

“参与感“是让消费者理解品牌诉求的最佳方式,#加油体#成功打造了一个“众乐”的社交平台,让百余家品牌和众多消费者都参与“创作“,在为自己喊一声加油的同时,也进一步了解到金龙鱼携手八大菜系大师为中国美食申遗加油这一核心信息。

 

#加油体#是金龙鱼将品牌营销从物质层面提升至文化层面的产物,借助中国美食申遗大事件,金龙鱼巧妙地将品牌文化与产品融入此次活动中,自然而然使民众将品牌与为国争光联系起来,由此达到润物细无声的良好传播效果。  

 

    可以说,金龙鱼在此次助力中国美食申遗事件上打了一场漂亮仗。随着“2015中国非遗美食走进联合国教科文组织”、“美食江湖英雄会,携手八大菜系领军大师共助申遗”、“2015巴黎国际杯中国美食国际文化节”等一系列活动的成功举办,金龙鱼将助力中国美食申遗主题贯穿品牌传播的始终。由此,金龙鱼将无形的品牌理念植入到有形的事件营销中,收获了广泛的赞誉和口碑效应。

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