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【讲堂】又一事件营销奇葩案例:“斯巴达勇士”的槽点原来是爆点?

日期: 2015-08-06
浏览次数: 548

 

昨天临近下班的时候,大叔的朋友圈又被刷屏了。大叔隐约地看到,一群斯巴达勇士在国贸、三里屯等北京名胜古迹溜达了一圈后,最终被朝阳警察摁倒在地。今天早上,这则新闻还上了腾讯新闻迷你页的首页大图。

 

与此同时,很多人都在吐槽一个问题:虽然此事的传播度很广,但貌似没几个人知道这是谁家干的营销,这次公关事件显然是失败的,你也这么认为吗?如果你是这家公司的PR总监,有什么可以改善的地方呢?大叔今天聊聊这个事。

 

大叔先发一下昨天传播最广的三张照片,里面的信息量虽然很大,但十分聚焦:国贸、一群裸体国外男性、每个裸男拿着一个未知(圆柱体)塑料盒、群主围观、朝阳警察、斯巴达裸男被警察摁倒在地。不用多说,你就能明白发生了啥事:有商家在北京的繁华地带请了上百位外国模特扮演“斯巴达勇士”在街头进行营销宣传,最后在三里屯附近,个别斯巴达勇士被警方制伏。

 

一、肌肉男营销并不新奇,为何这次火了?

 

其实肌肉男的事件营销并不新奇。最知名的就是美国服装品牌Abercrombie& Fitch。该品牌每开一家新店,就让100多位身材健硕的裸男站在店外造势,曾是各大媒体头版报道的“宠儿”。前不久,洋码头也聘请身材高大的男模裸着上身举着牌子出现在上海众多知名高档商场区域,而斯巴达勇士同样的画面曾出现在伦敦街头,这次的活动可以被认为是完全的抄袭。

 

但是,你会发现,昨天的肌肉男传播度最广?这是为什么?答案显然是因为朝阳警方的出现。你脑海里可以想象一个画面:著名的朝阳群主在围观,朝阳警方与斯巴达外国肌肉男PK,并最终成功制伏……这个剧情的新闻性极高,不仅媒体关注,而且给了段子手和网友很大的发挥空间。

 

大叔猜测,主办方肯定没有预测到此事会引起警方的参与,因为任何品牌的传播,美誉度和安全性都是第一位的,和警方搭上关系的策划,太不可控了。但却正是警方的介入,令此事的传播度瞬间超越了其他肌肉男事件。

 

二、不知道是哪家策划的活动就是失败案例?

 

肌肉男和警方的照片疯传,但出现一个问题:大部分人都不知道这是什么活动,这也是此事被不少“营销大师”判定为失败公关的关键原因。大叔却不这么认为。

 

首先,线下活动的传播度本身就不如线上。这个应该好理解,线上的传播,比如一个H5、微博和微信,如果做得好玩,大家随后分享就行,而一个线下活动,光保存照片、再上传就两步了,最重要的是这个活动怎么能够激发用户主动分享?这是很难的。

 

第二,接着上面说,大家可以回想一下,最近你朋友圈被刷屏的营销事件有哪些,这些事件缩花费的成本、精力和资源是不是都把这次斯巴达肌肉男大?人家花这么少的钱,实现如此广度地传播,不算成功?

 

第三,也是最关键的,你可能会说,10个人看了照片,但9个人不知道这是谁策划的活动。然后呢?你以为现在的网友是傻*吗?人肉搜索都用得那么熟练了,想知道策划方不是几秒钟的事嘛。大叔还没搜呢,别人就告诉大叔这是摇某沙拉组织的。还有,现在自媒体和社交媒体如此发达,大家都在炫耀着“自作聪明”,早就对这个事解读解读再爆料了。

 

综上所述,大叔认为,斯巴达肌肉男的传播,还是有很多可取之处的,当然,也有很多值得改善的地方。下面大叔重点聊聊线下事件营销需要注意哪些事项。

 

三、线下的事件营销策划需要注意哪些?

 

1、视觉冲击力。上文已经提了一点,就是线下的事件营销和线上比较,需要的视觉冲击力更大,而线上可能更注重的是话题性。这也不难解释为何在车展、CJ等展会出现了大量的男模女模,无独有偶,摇某沙拉这次也用肌肉男的策略,从这个角度来说,是没问题的。

 

2、引爆点。任何活动都需要一个引爆点,或者是核心新闻点,如果单纯地让肌肉男排队拍个照,不会引爆媒体和社交媒体的关注,还是以车展为例,只有模特几乎啥也不穿且又身材比例严重不协调的时候才能引爆,而在这次事件中,意料之外的警察充当了引爆点。虽然策划者不能寄托于警方会配合你炒作,但这是一个思考角度。换句话说,这事如果没有警察的出现,主办方还需要在整个事件营销中策划出更有话题性环节。

 

3、品牌曝光。线下活动,在人物选择上应该与品牌贴合度足够高,或者是人物是最近的热点,品牌主动去贴,显然,这次的斯巴达肌肉男与沙拉的贴合度一般。此外,在疯传的几张照片中,读者完全看不到品牌也是醉了,其实如果品牌商能够简单粗暴地直接在这些肌肉男身上喷点品牌的logo和活动sologan,即便在事后的报道中被打了马赛克,其实更激发了网友找到“原图”的欲望。

 

4、公安局备案。这个问题老生常谈,但很关键,尤其是对活动参与人数超过20人以上的,必须要到公安机关备案,尤其是北上广等一线城市。大叔的一个朋友就曾遇到过被警方在活动当天叫停的事,理由是备案人数远超过实际到场人数。大叔建议,备案这事必须叮嘱场地搭建方去办了。

 

5、社交媒体二次传播。这个事不用大叔赘述,微博上有#一起玩坏甜心摇滚沙拉#的相关话题,并找了@北京吃喝玩乐生活、@吃喝玩乐在北京、@北京全攻略等垂直大号转发。

 

6、应对突发。办会或活动,最怕的就是突发状况,极端点的案例如有人扔鞋,稍微可以接受一点的就是嘉宾迟到或缺席。主办方在办线下活动时,应该提前想清楚各个环节,以及可能出现的问题和解决办法。肌肉男被警方制伏,是加分的“突发”,但其实如果主办方有一些公共安全常识,也就没有这样的活动了。

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