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【讲堂】五环变四环 借势营销渐成风气

日期: 2015-08-03
浏览次数: 469

 

前面的话:冬奥会开幕式,五环变四环,引发吐槽狂潮的同时,也吸引力诸多企业微博的跟进借势;借此机会来谈谈借势营销在微博时代的蔚然成风。

 

  冬奥会在国内不算热门赛事,尤其是和夏奥会比在国内基本上不太算关注,即使是中国的运动员拿到金牌都不一定能够引发广泛的关注。但俄罗斯的这届冬奥会,五环变四环,剩下一环成了菊花这个“意外”,以及和诸多的吐槽一起,使得这界冬奥会算是在这样一个没有大新闻的日子里的“热点”。

 

“五环变四环”引发了诸多品牌的微博“借势”营销,如下图(仅举几例):

 


 

“借势营销“不算新鲜的名词,但在企业的整体推广预算中也能占据了相当的预算,尤其是大企业。如为了借奥运会的东风,诸大企业往往不惜千万的合作费用,就是为了和五环旗能够直接挂钩;在比如超级碗,更是美国大企业们的借势营销的高潮…国内也有,比如刚刚过万的年,微信红包、百度地图等等也是追住了热点,“借势”火了一把。

 

如果说传统媒体时代,对企业而言借势营销还有相当高的门槛;那么随着微博的普及,企业微博成为标配,在社交媒体中“借势”营销几乎成了企业微博运营是否有”亮点“的重要考量。

 

举例:杜蕾斯的企业微博就是借势营销的高手,早期的套鞋和刚刚结束的李娜封后的事件中,杜蕾斯的借势都很巧妙和充满了暗示性的猜测;宝马(包括MINI)也是微博借势营销的高手,热点事件中等着看宝马的官方微博放出的创意图片已经成了很多业内人的习惯…

 

再有了成功的借势营销案例的示范后,近年来借势营销逐渐有普及化的趋势,以“五环变四环”为例,几乎就成了微博营销的狂欢;无论是体育赛事,热门综艺又或者热门社会人物和事件,企业微博的运营者们几乎不会放过任何一个热点,追逐热点,“四两拨千斤”借势营销也越发的不稀奇了…

 

但,出众者不多,以正在发生的“五环变四环”为例,除了奥迪因为Logo的相似性获得了特别的关注以及岳云鹏的五环之歌外,其他家企业微博上的多数并不出彩,基本上就是为新浪微博和冬奥会做了嫁衣。

 



 

借势营销的难点在于:追热点容易,但和品牌以及产品发生“关联”却并不容易。成功的借势营销都是在“关联”上有独特的创意和表现,才能够在追逐热点的风潮中脱颖而出,让受众会心一笑,对品牌产生兴趣,并且可能参与或转发或分享出去。

 

“借势”之外,还有“造势”。这对于企业和营销人有着更高的要求,用郭德纲相声里的话说,造势就是“平地抠饼,对面拿贼”,是属于高段位的游戏,对于纯品牌或者产品营销几乎是“不可能完成”的认为——但总有造势如破竹的案例出现,这是营销人的进阶游戏。

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