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【讲堂】从"全球冰淇淋日"看Uber的事件营销

日期: 2015-07-28
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    724日,优步(Uber)在全球六大洲、58个国家和地区的近300个城市接力推出了史上最大规模的全球“Uber冰淇淋日”。在参与“Uber冰淇淋日”的城市,优步用户可以像一键叫车一样,在炎炎夏日一键呼叫冰淇淋。这次,中国的14个城市也第一次加入了欢庆阵营。

 

    这是优步举行的又一次大型主题营销,Uber的主题营销在全球各地已经成为了一个个的有趣事件——无论是酷炫的一键呼叫直升机、CEO;中国特色的一键呼叫舞狮队、西湖摇橹船、胡同人力车;还是温情治愈系的“喵星人”、“汪星人”、“移动图书馆”,优步希望通过一键呼叫、即时送到的方式,帮助用户连接一切,实现梦想。“Uber冰淇淋日”同样想给用户、车主以及合作伙伴们带来惊喜,挖掘共享经济中“生活方式和出行方式交汇点”的巨大潜力。

 

    这次优步中国与可口可乐、梦龙等9家品牌在北京、上海、广州、深圳等14座城市推出冰淇淋日,从724日中午11点开始,共持续了6个小时。在14个城市,优步分别推出了不同的创意设计,以最贴近当地用户的使用习惯和生活方式的形式开展。在北京,能叫来“Uber雪山”;在深圳,Uber联合本地的大疆无人机来派送冰淇淋;在重庆、成都,当然是麻辣冰淇淋,冰淇淋plus巴蜀小吃。

 

    再看看国外的优步们是怎么折腾的:Uber在华盛顿的冰淇凌日多了一点政治色彩——冰淇淋选举日,用冰淇淋为民主党或共和党投票,用户可以使用Uber冰淇淋选项呼叫冰淇淋车,随即需要在红色、白色、蓝色三红颜色甜筒中进行选择,红色代表共和党,蓝色表示支持民主党,白色则表示中立。当然,这只是Uber贴合华盛顿特区特色的脑洞大开,最终胜利的一方终究只是冰淇淋。在刚刚经历了出租车罢工的法国,Uber选择了在巴黎等主要城市用老爷车来免费送冰淇淋,这次营销成为了弥合抗议事件的公关活动之一。在悉尼,Uber则选择了在水下为冰淇淋日开幕。

 

    现在问题来了,Uber如此大型的一个全球性活动究竟是如何出炉的呢?会不会特别复杂?是不是要请很多大牌策划公司来做执行呢?其实,一点也不难。这方面,优步全面学习了华为的作战原则,在营销模式上大力借鉴了这项思维,即“让听的见炮响的一线人员指挥战斗”——总部下达整体的预案之后,各地可完全自主个性化执行。这种运作模式充分授权了本地市场人员,他们在各地的活动执行层面有很强的本地化元素,于是我们看到了Uber冰淇淋日的异彩纷呈,全球各地的创新点子频出不穷。

 

    据了解,在本次活动中Uber各城市被授予的权限是很大的,在主题与VI与总部统一的前提下,每个城市的冰淇淋种类与价格(世界大部分城市免费,也有部分城市会收取一定费用)、配送车辆、合作伙伴选择、媒体及自媒体活动内容都是各城市独立运营。

 

    值得注意的是,这些个营销并没有花费多少成本。通过Brand24社交媒体监控平台检测,冰淇淋日当天#UberIceCream主题在TwitterFacebook等全球社交媒体上的估测到达数量超过2500万次。若是其他品牌,要在全球实现类似的曝光度一定耗资不菲,然而,Uber此次冰淇淋日活动却延续了公司一贯以来的低成本营销传统,尤其是在中国区,几乎没有耗费任何预算。这种低成本获得品牌传播的技巧在于借势接力,借势本地消费者需求引爆口碑传播,借力品牌和自媒体扩大传播效果。

 

    实际上,这种主题策划采用的模式也正是Uber在全球开展运营使用的模式。Uber有一套简单易行的运营模式。每个城市发展初期以“三人小分队”为主:市场经理负责发展乘客端,运营经理负责扩展司机和车辆,总经理主管策略性的工作和与政府关系。地区团队之间相互平行,只要不与Uber的核心价值差距过大,他们对本地项目拥有极大的自主权,从招聘多少人到确定招谁,从城市的具体营销创意到活动策划的费用。

 

    Uber所有城市的总经理都有CEO卡兰尼克的联系方式,可以直接与这位CEO对话,探讨Uber的城市战略。Uber上海总经理王晓峰说,他曾在刚加入Uber时与卡兰尼克有过一次“交锋”,王晓峰主张中国应当采用与世界其他地区国家不同的市场战略,经过四小时左右的激烈讨论,卡兰尼克“认输了”,他认为中国本地团队更了解中国,应该遵从本地团队的意见。

 

    “本地化”是Uber公司的一个特色。Uber的地区办公室没有“空降”人员,城市员工至少在当地生活了5年以上——用Uber的话来说,他们“浸染”在一个城市里,熟悉这里的交通状况,以及市民的心理诉求。

 

    杭州Uber曾在20154月进行了西湖“一键摇橹船“营销活动;成都Uber则从成都人“爱吃”的需求入手,端午节期间与“赖粽子”合作发起“全城放粽”活动,只要搭乘“人民优步”,就可以吃到定制粽子;北京Uber在大学生求职季推出了“一键呼叫CEO”……这些异彩纷呈的创意都是Uber各城市的本地团队结合对消费者的了解策划的。

 

    看到这里,相信你已经明白,不久的某一天,你会碰见更酷更炫的Uber事件,这帮Uber人将不断打破你想象力的极限。

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