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【讲堂】“心机奶”的养成之路

日期: 2015-07-27
浏览次数: 466
 

热门电影作为一个拥有广泛群众基础的资源,成为了各大品牌商借势营销争抢的对象。但说到品牌进行电影的借势营销,你能想到什么?如果只是玩点电影剧情或是硬性植入,这借势借的着实没劲,也早已被各种品牌营销玩坏。

 

日前,新希望乳业与乐视影业达成合作,获得电影《何以笙箫默》的相关海报授权。且看新希望乳业是如何借着被热议的电影来演绎一场有情怀又够逗逼的心机奶养成的。

 

 

#爱你记忆如初#来讲述“不将就”的爱

 

除了传统的海报合作、院线摆点等快消品牌较为常用的电影借势营销手段,新希望乳业直接提取了电影的核心主题“爱不将就”,并将这个爱延展到对产品的爱。如果你以为接下来新希望乳业要开始讲自己的产品,那你就错了。他们找来五组嘉宾,分别讲述了各自在成都“爱不将就”的故事。这其中有的是同志爱人、有的是历尽千辛在一起的情侣,虽然经历不一,但都在讲述一个有关“爱情”、“成都记忆”和“不将就”的故事。

 

当你拿起记忆系列酸奶要喝下去的时候,是不是偶尔也会想起那些年在这座城发生的爱情和绝不将就的往事?于是产品,成了记忆的载体。

 

 

复盘一瓶酸奶引爆的流行——《引爆流行》三原则的应用

 

每一个营销者和品牌商都希望自己的品牌被引爆,但引爆本身却是个小概率事件。而营销人能做的就是创造好引爆的条件。

 

1、附着力法则:让传播的内容有意思

 

    新希望遍布南北东西的分、子公司在当地均为老牌乳企,在带有地区属性产品的嫁接上有着天然的区域与感情优势。于是出现了微博网友吐槽电影,大家吐槽城市与酸奶,新希望乳业因势利导,大家一起创造了热点:不同的地区,不同的记忆。结合着《何以笙箫默》的热度,让新希望城市记忆系列一时间成为社交平台最具传播点的内容之一。

 

 

2、个别人物法则:让对的人替你说话站台

 

在传播过程中,那些传播节点中对的人,在一场消费者沟通中扮演着扩音器的作用。新环境的营销传播是“奶香也怕巷子深”。于是,我们看到在网友发现“城市记忆”竟然不是本地专属的“记忆”之后开始了一轮大范围的吐槽与传播中,新希望乳业及各分子公司轮番排队卖萌,甚至乳业总裁也加入其中玩儿了一把神最右的排队。吸引了各路微博综合资讯类大v、段子手和大批网友主动参与转发互动,无形中放大了音量。于是,“心机奶”诞生了。

 

这条规则在新希望乳业此次的传播中可能需要改写一下:个别人物法则,是让对的人自愿、免费替你说话。

 

 

3、环境威力法则:让爱情的味道包裹传播,让娱乐精神贯穿营销

 

借着《何以笙箫默》的大势,对于爱情的诠释:“爱你记忆如初”、“爱不将就”,本身就足以引发消费者的共鸣。于是,在这种大势的包裹下,新希望乳业的传播充满了人情味。

 

除了情怀,在网友开启吐槽模式后,作为企业的新希望乳业能顺势加入“自黑”与“吐槽”中来,与网友段子手玩儿成一片,实乃将娱乐精神发挥到极致。

 

 

  

面对着消费升级、信息获取碎片化的大环境,不妨换一种思路,搭好台子,埋好段子,让消费者自己看,自己说,然后跟他们一起玩儿。

 

  

就在我们都以为本轮心机奶养成已圆满达成后,新希望乳业再一次站出来告诉我们,他们岂止是有心机。据最新消息,继“心机奶”后,新希望一跃而成“国民奶妈”,被网民直呼“承包全国人民记忆的国民奶妈!”。

 

不知道新希望接下来的心机,是要承包全球记忆,还是直接成为宇宙奶妈? 

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