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【讲堂】五步分析“桔色星期一”滴滴快车营销战役

日期: 2015-07-24
浏览次数: 487

 

 68日是滴滴快车桔色星期一悄然结束后的首个周一。没有了免费,还会有多少人依然选择快车出行?滴滴用一个开屏回答了这个问题:68日滴滴快车订单量达到200万。可以看成快车这个新品类已经完成了冷启动。如何两周内做到新品冷启动——五步分析桔色星期一滴滴快车营销战役。

 

 “便宜到没有理由不尝试”——抛出核心价格优势搅动市场,免单诱惑刺激体验

 

 在桔色星期一启动之前,滴滴快车已低调上线几周,关于它的讨论已在朋友圈频频可见。主打任性出行的滴滴快车,最能夺人眼球的必然是其价格利刃。随即,桔色星期一免费车的活动信息露出。其实,免费是对滴滴快车便宜这一核心产品竞争力的极端化诠释,也是促使用户直接去感受快车产品优势的最佳诱惑。换言之,滴滴快车的产品力,才是桔色星期一交出成绩单的基础,以及免费车取消后单量依然可观的根本原因。

 

 

 “洗脑就要好好洗”——雷锋创意广告无处不在,强化记忆,今天你被雷锋了吗?

 

 从轮番轰炸直钻瞳孔的楼宇广告,到广播里洗脑神曲般的雷锋歌,再到一批在大夏天里戴着雷锋帽的可爱司机,最后落回到每周一滴滴快车屏幕上密密麻麻的雷锋车、雷锋脸,在过去的这两周里,你难道没有被雷锋吗?

 从创意看,当车辆与司机都戴上了雷锋帽,使用一个公众所熟悉的元素,从视觉到听觉的全面感官侵入,活动核心信息便一目了然。同时,这一元素也很好地表达了我“壕”但我为你服务这种受公众欢迎的态度。

 

 从传播渠道上看,此次滴滴快车主要将资源放在了楼宇广告、电梯广告上和广播广告上,精准地向每天固定频次出行的办公室人群出击。通过几天密集地强力覆盖,大量目标人群都被滴滴快车好好洗了脑。

 

 

“程师傅的红包你收了吗?”——趣味H5,幽默调侃,说好的免费妥妥的

 

在首周桔色星期一之前,一个“程师傅托我送给你送红包H5出现在朋友圈。滴滴在这个H5中所表现出来的落落大方的调侃气质与幽默风采令人印象深刻。作为打车送红包的“始作俑者”,滴滴快车这次所给出的 “史上最大的红包“颠覆了红包的一贯概念——因为免费,0元才是最大。

 

当然,滴滴快车所使用的不仅只有这一H5红包。无论是“假如世界都免费了”的有趣“设想”,还是与“乘客免费坐车”形成鲜明对比又相辅相成的“司机疯狂接单”,都让“桔色星期一”变得亲民,生动,有趣,且更具话题性。

 

 

“朋友们都在坐,你还不坐?”——红包数据实时公布快车单数数据,全民围观

 

在活动中,每个乘坐了快车的用户都会分享出一个大红包到朋友圈中。而这个大红包的标题,会实时展示此次乘坐是全国累计第多少位乘坐快车的用户。最终525日当天大红包的累计数字停留在215万。滴滴通过红包产品向所有网友实时公布活动数据。全民围观的感受怎么样?朋友们都坐了,你还不坐?

 

                   


 

 “没看直播你就out了”——网易客户端全天直播,从全民活动到社会事件的升华

 

 滴滴快车与网易新闻客户端的这次创造性合作令人印象深刻,也使整个活动在气质上更加“高大上”。

 

 对于网易而言,这也是一次全新的尝试,也可见媒体对于这一活动社会新闻性的认可。当首批体验者的晒单在网易直播间上展现出来,更多用户发现“再不坐免费车可就out了”,诸多互联网圈、媒体圈人也对这一活动发出声音与观点。这是一个活动具备新闻性后的价值,也是公众与专业人士对其市场影响力和社会影响力的“看好”——任何一个行业都需要先行者、突破者,才能最终给消费者更多利益。

 

  

桔色星期一免费车活动已经悄然结束,但滴滴快车也正开始走进人们的生活,它成了人们在出行之时不得不考虑的一个新选项,且是一个具备高度吸引力的选项。从营销角度看,这是一次冷启动案例;从更广泛的角度看,这是滴滴代表一个行业给大众生活带来的重磅新惊喜。

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