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【讲堂】有冲突才有机会?小天鹅“娱乐营销”闹哪样

日期: 2015-07-23
浏览次数: 653
 

这几天在优酷等视频网站上,点开“我妈说”系列搞笑短片以及神曲,满屏的弹幕效果,瞬间的剪接,神经大条的表演,再加上“标题党”常用的社会新闻式标题,把一个个关于流传于市井间的“我妈说”至理名言玩嗨了。要不是片尾打出logo,大家还以为又是哪个互联网品牌要掉节操来造势,但到最后一看原来是小天鹅的广告,怎么洗衣机品牌也要玩这种营销?形象哪里去了,节操哪里去了?

 

先有雷军的“Are you OK?”,让本来对海外市场漠不关心的网民在嘲笑技能全开之后,都知道了小米进军印度受追捧,摇身变成国际品牌的案例。现在又有小天鹅造出这系列搞怪视频。

 

复盘“我妈说”推出的前后:环环相扣的传播步骤

 

有人说,“娱乐营销”是一门系统化、科学化的营销手段,要小心翼翼地在文化内涵和传播价值中取得平衡。通过复盘这次小天鹅的“我妈说”系列传播,就发现其中环环相扣:

 

57号,就在母亲节前夕,网上首先出现了“母亲节,你妈逼你结婚了吗?”的视频,在一连串令人捧腹的“我妈说”台词中,直接切中各位青年朋友心中最痛之处,因此就像农历新年期间的“回答亲友尴尬问题指南”一样,迅速被分享传播开来,有人甚至是专门要分享给各位妈妈看的。

 

然后同日还有新一代神曲《我妈说》,夹杂各地方言的各种碎碎念,逗得观众一愣一愣,与上述的病毒搞怪视频互相呼应,开始了共鸣传播的节奏。

 

到了58日,诸如“同性恋亲热被游客拍下”和“约会坐太近媚眼传电居然会怀孕”等爆笑段子视频相继推出,以致用户都知道“我妈说”将会形成一个系列,值得去搜来看全套,这种“但求一乐也”的心态,让越来越多人记住了片尾最后闪过的“小天鹅i时代”。

 

59日开始,小天鹅直接以#我妈说语录#为话题,供大家一起来“众包”,变着各种花样开启全民娱乐模式,“我妈说的总是对的”已经成为最喜闻乐见的句子,短短几天内,新浪微博已经有1000多万的阅读量!而且还在持续发酵,各个大V也在陆续跟进转发。

 

 

洗衣机开启娱乐营销,奥妙何在

 

王思聪的日狗,雷军的“Are you OK”,大家都觉得这些娱乐都在意料之中,毕竟公众人物也是人,是人就有人性化,有人性化就有娱乐的价值。但是一向给人暖男,好帮手形象的洗衣机品牌也玩娱乐化,这到底闹那样?

 

其实如果读懂这几年的国内家电市场的市场争霸史,就会明白不少——自从家电下乡和以旧换新等政策红利退散后,洗衣机市场的现况就是库存高,不但价格战竞争白热化,而且很多市场份额不高的中小品牌还动不动就打出智能牌,甚至搞个变频功能都号称智能,如果大品牌一味沿用我乃名门正派的传播思路,很难在新一代的消费者中吃得开,要传播效果突围,一定要有一点让他们意想不到的变化,放下仪表堂堂的身段,跟他们站到一边去。娱乐,就是正对年轻一代消费者胃口的最好途径之一。

 

所以小天鹅这招的第一个作用,就是反守为攻,夺取受众第一印象的定义权。例如本系列视频和微博,没有明星,没有美女,甚至没有寻常家电广告常见的美轮美奂家庭环境,大家虽然从头到尾就没在片中见到任何一部小天鹅智能洗衣机,但却在哈哈一笑之后,留下了这个东东让各位新青年一拽到底这么牛X”的第一印象。

 

然后,目前小天鹅还亟需解决的一个问题是怎么说服用户去升级购买新的智能洗衣机。行内人知道4月份小天鹅发布的i智能滚筒水魔方洗衣机终于有了突破,但普罗大众并不知道,而且按照传统洗衣机广告动不动就抛数据,抛专业名词的轰炸方法,只会晃得各位眼花缭乱,不知所云,小天鹅干脆借势母亲节,然后推出我妈说,通过一组母亲节至理名言来制造冲突,通过两个世代的人不同的文化观念和价值冲突,自然而然地带出小天鹅就像我妈那样经验老到的暗示,为接下来顺势推出小天鹅智能洗衣机就跟老妈的经验一样灵做铺垫。

 

说白了,这次娱乐营销,其实核心就是要猛烈地引出文化冲突,有冲突的东西最容易引起争议和共鸣,有情感共鸣才能为接下来新一轮的产品传播铺路,因此肯定还会有后手

 

娱乐营销效果到底好不好

 

57号至今,小天鹅的我妈说系列搞笑视频和微博已经上线一个多星期了,到底娱乐效果如何?截至到13号为止,你妈逼你结婚了吗?在优酷上已经有接近80万的播放次数,神曲《我妈说》已经有接近59万次播放,该系列共有240多万次播放!

 

对大家更为看重的二次传播(深度传播)而言,微博上的#我妈说语录#总共有6万多条讨论,每条官微都有数千个转发;整个我妈说的转发则达到2万条以上,共有20多大V肯转发我妈说,二次转发的数量超过3万,评论数超过1万!

 

要做好娱乐营销,不仅需要在讲求制造文化冲突的同时,也对精准冲突火候有着很高的把控,需要在兼顾娱乐与品牌之间,不至于让大火误烧到品牌这边。所以,娱乐营销绝不是是为吐槽而吐槽?更不是为了在互联网营销中赶紧站队。而小天鹅的算盘算得噼里啪啦响呢,不信?接着留意他们的传播后招就知道了。

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