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【讲堂】这一天, 重新定义男神

日期: 2015-07-21
浏览次数: 475

 

热点易跟,创意难寻,每个品牌都想在节假日比拼创意,在密集的营销轰炸中怎样才能玩出风格、突围而出?答案是:懂互联网。懂互联网,广义来说就是懂互联网文化,用网友挂在嘴边的网络用语打造营销主题,让品牌的营销更容易被理解,更容易产生联想。

 

互联网上最容易抓人眼球的主题是“美”和“钱”,今天,除了思聪以外,“男神”是目前网络上最红的词语之一。从花美男到小鲜肉,从温柔男神都敏俊到文艺男神李健,多样化的“男神”成为网民津津乐道的话题。

 

那么,作为合格的营销狗,该怎么使用“男神”来做一场特立独行的节日营销?

 

用悬念,打破男神固有形象

 

“男神”,主要是指女生们心目中“神”一般的存在,多数指心仪的男性或者是欣赏的偶像,因此“男神”基本就是外貌佳、性格好的代名词。如果反其道而行,颠覆一般网民心目中“男神=高颜值”的固定形象,结果会怎么样呢?

 

在父亲节到来之际,百度搜索借一支温情微电影《男神》,试图重新定义“男神”这个词。在最开始,百度搜索通过一支街访视频,抛出了一个疑问:什么是你心目中的“男神”?他们随机找了数十名路人访问。正如“一千个读者就有一千个哈姆雷特”,从街访视频能看出,其实每个人心里“男神”的定义都不尽相同,视频也留给观众一个关于男神定义的悬念。

 

    与此同时,百度放出了一组引人遐想的海报,里面主要有3个人物——一个中年男人,一个年轻可爱的女孩,一个高颜值的清新帅哥。当你以为从海报上能看出谁是“真男神”时,百度却神秘兮兮地保留谜团,等待621日父亲节才正式揭晓。

 

 

用温情,重新定义男神

 

既然让大家意识到“男神”不一定等于高颜值,打破了固有认知后,该怎样通过重新定义“男神”,来讲述不一样的品牌营销故事?

 

在父亲节当天,百度推出了《男神》微电影,为网民揭晓了关于“男神”的谜团。

 

当女儿遭遇情感挫折,父亲成为她的依靠,为她解决情感难题,最终成为女儿心目中最名副其实的“男神”。最后的结局点出了主题“重新定义男神”,此前的“男神”谜团也正式揭晓——那就是父亲。

 

这部温情的微电影一经推出,点击量在7小时内便轻松破145万,#我的老爸是男神#话题被多家媒体发散延展、引用报道,引发全网讨论。微博话题更受到了1.8万网友的关注,获得800万多阅读量,多个微博大V参与互动,引发普通网友的活动参与热情,官方发起的“老爸男神指数测试H5”吸引了10万网友参与,成功通过话题性的互动引起了网络热议。

 

 

用话题,突破节日营销重围

 

为什么挑选“男神”这个话题作为父亲节营销切入点?随着近年来亲子节目热播并且大获成功,围绕节目的亲子话题也遍地开花,其中《爸爸去哪儿》、《爸爸回来了》这一类明星父子真人秀更加备受关注。除了萌娃成为娱乐媒体的宠儿之外,他们的老爸们更是屡屡登上话题榜,如厨神老爸张亮、不老爸爸林志颖、神经老爸贾乃亮、大眼萌爸杜江等等,融合了“男神”与“老爸”两种属性,被冠上了“男神老爸”的头衔。因此网民也发现,原来“老爸”也可以跟“男神”这个词产生奇妙的化学反应。

 

而百度搜索正是基于以上洞察,把“男神”和“老爸”的联系往深层推进,通过这两个词的捆绑联想,在父亲节的密集营销里玩出不一样的差异化。首先,找准了一个人群的共鸣点,一般对于女儿来说,父亲像一棵参天大树,给她遮挡风雨,容易扣到“男神”这一特殊主题;然后,植入产品,浓浓的父爱体现在父亲通过百度搜索,努力为女儿解决情感问题的过程里。通过一部温情的微电影,百度搜索抓住了人群共鸣点和产品的使用场景,令“男神”这个词,有了不一样的温度。

 

“重新定义男神”,就是通过“男神”来颠覆以往大家对父亲的认知,也通过温暖的父爱,赋予了“男神”这个词更深层的含义。用差异化的切入点来表达品牌温度,这要求营销人对互联网文化达到驾轻就熟、运用自如的境界。营销人,你学会了没?

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