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【讲堂】公益玩出花儿:碱性电池玩转悬疑公益营销

日期: 2015-07-10
浏览次数: 559
 

63日—615日,碱性电池这个百度搜索指数平均在300左右的关键词,在66日—610日,指数涨至2000+。碱性电池“曲线救国“的宣传路径,试图完成对公众品类教育和概念普及的重任。


 

如何两周内做到低关注产品的品类教育和概念普及——四步解读“碱性电池劝架门”悬疑公益营销战。

 

假借夫妻买《环球时报》整版吵架闹离婚:抛出首个悬疑点

 

63日—65日,干净的画面、寥寥的文字和“真实化”的场景化语言,《环球时报》中英文版,连续两天刊出整版广告,将一场男女因一节含汞电池豪买《环球时报》整版吵架闹离婚的 “奇葩土豪大事件”,完整的展示在公众面前。同时也打造了整个悬疑公益营销的前序事件。

 

63日—5日“环球时报”关键词百度指数大涨,,在64日达到峰值6733 65日指数值位居第二6004

 

 

 

前序事件有三个核心引爆点:《环球时报》大版面、《环球时报》时政类报纸属性,以及夫妻因一节含汞电池买版吵架的夸张行为。这三个引爆点,满足公众的好奇心理,实现赚眼球,吊胃口的悬疑公益营销前序事件目标。

 

碱性电池悬疑公益营销首个悬念因此形成:署名南晓简和谭殿驰的这对“土豪夫妻”究竟是何方神圣,能《环球时报》这样的时政大报上发出这样的内容。又是有多大仇多大怨,宁将家丑外扬,也要将心中“怒气”释放?

 

巧借热度,碱性电池发声劝架:抛出诉求,多路径助推事件关注点转变

 

而就在大家还沉浸在对南晓简和谭殿驰的这对“土豪夫妻”身份的猜测和对整个前序事件的热议时, 65日《环球时报》同版面同位置,一篇来自署名碱性电池的整版劝架内容;以及北京各大地铁口突然出现的多个碱性电池黄色小人,向路人派发三版《环球时报》劝架“南晓简和谭殿驰”,两大路径,揭晓首个悬念答案,完成公众关注点转变:原来是碱性电池公益广告。“碱性电池可随生活垃圾丢弃”这一品类核心诉求,也由此寻找到了全面诠释的合适时机。

 

 

扩大声势,利用电池经销商集体声明,从全民关注到社会事件的升华

而时隔两日后的周一,68日新浪微博上演了一场碱性电池声明“周一见”的大戏,上百余家电池经销商共同响应参与了微博KOL全球热门头条新闻的倡议,发出声明要摒弃含汞电池,迎接行业碱性电池新时代的到来,将事件再次升级,吸引了大批网友点赞和参与,相关话题#因碱而爱#,一度冲入微博热门话题榜第七名……也因此,这场碱性电池买整版劝架门完成了向社会事件的升华。

 

 

微信快闪  事件热度发酵助推利器

 

回顾整个事件,事件本身的系统性和创造性使整个事件在悬念和持续性上跌宕起伏。但任何事件的发酵都离不开传播,此次同样如此,事件之外,有大量的网络新闻占位各大搜索引擎,同时事件中的任何一个节点新媒体(主要是微博微信)上都跟进了大量的事件图文和网友参与图文汇集,并利用了大量的网络KOL,来推波助澜,让事件持续发酵升级。

 

然而此次事件传播,有一种方式——微信朋友圈快闪,很值得公关行业专业人士对其市场影响力和社会影响力进行数据评估。

 

    微信快闪:9997人参与的碱性电池人微信朋友圈快闪行动,小成本,大效果,9997人换统一的微信头像、名称,模仿朋友圈广告在同一时间发同一条内容。同时把苦逼的广告玩成欢乐的游戏,强化趣味性,好玩才会有记忆,互动才是真的爽,又因微信的私密性,形成了有效可信的二次传播,因此,微信快闪所带来的传播价值,很值得公关行业专业人士从传播互动性、娱乐性、二次传播诱导性等方面对其在市场影响力和社会影响力进行数据评估。

 

 

碱性电池悬疑公益营销已经悄然结束,但碱性电池也正开始真正走进人们的生活和视线,它成了人们在选购电池时不得不考虑的一个新标准,且是一个具备高度社会责任度的选项。从营销角度看,这是一次悬疑公益营销案例;从更广泛的角度看,这是碱性电池通过娱乐化方式,代表电池行业给公众选购干电池所带来的全新选择标准。

 

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