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【讲堂】“Are you OK”教二次元众对雷军由黑转粉 营销人明白了什么?

日期: 2015-07-10
浏览次数: 493

 

雷军在印度小米发布会中的一句“Are you OK?”最近是红遍中国乃至全世界,有网友甚至对它进行了一番剪辑合成了一段混音歌曲,在网络中创下了超高点击率,甚至还传到了YouTube上。

 

今天小米公司又开发布会,号称要“重新定义高端”。但是很多人,其实更好奇的是,雷军是否会在这个发布会现场,演唱那首令他名动二次元的“Are you OK”。

 

这首歌来自于著名的二次元网站Bilibili(俗称B站),用他们的行话说,这是一段“鬼畜视频”。虽然二次元文化来自于日本,鬼畜这种形式名却是中国独有(在日本它叫音MAD),指的是音乐与画面高度配合、剪辑上高度重复由此带来喜感的一类视频;这种高强度重复除了极强的洗脑效果之外,往往还会带来跟原歌曲或原画面意境风马牛不相及的联想,而这种“违和感”往往也是喜感的来源。这种违和感的顶峰效果就是“毁歌”,脍炙人口的歌曲被鬼畜化之后其效果可以用“零落成泥笑喷饭”形容,所以另一个二次元大本营ACfan(俗称A站)每年的鬼畜视频大赛就叫做“毁歌祭”。

 

说回这段雷军鬼畜视频。该视频的制作者新浪微博是@MrLemoniX 。淼叔在QQ上对他进行了数千字的采访,才知道这位挺高产的制作者居然高中还没毕业。他在430日将视频上传到B站,迅速在五一小长假期间风靡朋友圈,很多人评价“听了就停不下来”“笑cry”,当然也有人说“没觉得怎样啊,听过30遍之后就不想听了”。这段视频的风靡就因为其高度符合鬼畜视频的特点,高频重复,雷军的英语和音乐极为贴合,Are you OK的反复Rap达到了洗脑效果。

 

更奇特的是,这段视频的原始素材也就是雷军的印度发布会演讲,因为语法错误、口音生硬而遭到嘲笑;但在淼叔朋友圈里,几乎所有看过这视频的人都不会嘲笑雷军,很多人说“太萌了”“雷布斯首张单曲太火了”甚至“从此路人转粉”。小米公司的员工也说,别说路转粉了,还有不少人都黑转粉了。所以小米的官方微博甚至也转发了这段视频。

 

  按理说,鬼畜视频将雷军英语发音、语法上的缺陷进行了放大,为什么反而给其个人形象带来了更大的提升?要知道,雷军此前几乎每句话都会引起正反两方向的解读,有多大的赞誉就有多大的诋毁;而偏偏是这段滑稽视频,毫无“小丑”感,引起了一边倒的赞扬。

 

淼叔虽然已经是二次元众的叔叔辈了,但因为工作和兴趣关系,也接触过不少二次元内容。所以试着解释一下这个现象。

 

首先,鬼畜视频的制作一般出发点都是“好玩”,好玩与讽刺、抨击、荒诞带来的喜剧效果不同,通常强调的是单纯的“错位”带来的搞笑效果。这种单纯带来的感觉往往是善意和温和的,无论是早期的金坷垃还是前不久刚火过的duang,都可以看到这种温和。

 

其次,鬼畜视频的主角一般是被“戏弄”的对象,但这种戏弄同样是善意的,他们被突出的搞笑因素往往无伤大雅,例如啰嗦、满嘴跑舌头、常识小错误或者像雷军这样的Chinglish(中式英语)。因为这种戏弄,主角往往处于弱势地位,所以会引致观众的同情,甚至同理心(英语不好众尤其会感同身受!)

 

最后,单纯从这个作品本身来说,制作者也并没什么恶意,他自己是小米手机用户,也直接表示做这个视频的目的仅仅是“好玩”;而且,他剪辑的雷军镜头深深契合了二次元五大审美原则:呆萌蠢贱基。这五个属性在从前的审美体系里都不是什么好词,但在二次元世界里却因为“人畜无害”乃至反常识的搞笑效果,深受广大人民的喜爱。视频剪辑要丑化一个人是很容易的,连续表情中总能找到一个最不堪的画面,例如倒霉的马景涛同学。但@MrLemonix并没有这么做,他剪辑出的雷军画面要么是因说错单词不好意思地讪笑,要么是在伟人般地挥手,甚至字幕也配得萌萌哒。

 

当然,对这种二次元文化也并非众口一词地叫好。有些不太习惯的人认为视频“格调不高”,或者是一种“审丑狂欢”,更有甚者会挥舞道德大棒来进行打压。典型的就是前不久王思聪上传一张骑狗照片并声称“日了狗了”之后,胡紫薇女士口诛笔伐,一直上升到兽交是否符合人类社会伦理的珠穆朗玛级高度。但“日了狗了”其实只是一句游戏里的用语,类似于“见鬼了”“怎么可能”之类的意思。

 

对这种与传统审美偏离很多的事物,觉得它庸俗无聊也好,积极向上也好,怎么看待其实都是个人自由。但淼叔以为,最忌讳的是用以前的标准去限制、框定它,像胡紫薇女士那样上纲上线。一代人有一代人的流行,流行文化很难用高雅庸俗来进行截然两分和道德评价。何况,客观来说,很多90后的生活条件更好、视野更广,其艺术素养要远远超越前代人;至少70后、80后还很少有人单枪匹马就创作出一个能够刷遍全国的流行作品,虽然他们占了互联网的便宜,但这不就是他们的优势么?

 

  普通人有权去接受或不接受这种文化,但营销、宣传、推广相关行业的人士却并没有这个自由,因为这已经是一种趋势。严肃的说理和长篇大论的论述固然还存在,但无论是影响效果还是传播速度,已经远远不能跟这些孩子们的作品相比。一部视频就能让这么多人黑转粉,以后各大公司的品牌们的重点可能就是要想法设法制作一批二次元物料,并一次次地推广。

 

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