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【讲堂】京东手机618营销哲学:独乐乐不如众乐乐

日期: 2015-07-08
浏览次数: 669
 

提到618,相信在大家脑海中浮现出的一定是买买买。如今的618已经从最初京东周年庆的生日大趴,演变成了与双十一齐名的年度促销盛宴,也引起天猫、国美、当当、一号店等各大电商的攻势。京东如何在自己的生日上,打造了这场行业盛宴?让我们从京东手机618期间的动作,看看京东618的营销哲学。

 

哲学定理1:预约造势,不唱独角戏

 

明眼人不难发现,以往的电商造节,都是主场电商自己出来喊话飚低价拼优惠,而此次京东手机却独辟蹊径:成为一场各大厂商争先登场、八仙过海各显其能的比拼平台。唱戏的,不仅有和京东深度合作的联想乐檬,还有自有营销平台的小米,被360收购的大神,好不热闹。这场独舞,俨然已成为一次舞林大会。

 

    早在618前期,京东就以品牌签约及誓师大会的方式,亮出了自己的一干明星舞者:511日,魅族和京东签约;518日,乐檬和京东签约;519日,大神和京东签约;525日,摩托罗拉全球高管密会京东;526日,华为荣耀和京东签约;528日,小米在京东的旗舰店开业。签约大会上,百亿、60亿订单的巨额数字,得到网易、京华等媒体的报道,并引发行业意见领袖的关注。


媒体对京东与手机厂商签约的关注

 

京东与这些手机厂商联手造势,在行业上引起发酵的同时,也同时在和消费者互动。随着618大促哨声一响,京东即刻发布史上最长海报,联合各大手机品牌畅销机型一起恶搞了消费者一遭,一些被虐心长海报中寻找促销信息累哭的消费者也形成自发传播,受众人群覆盖逾数十万人。
 


京东史上最长促销海报

 

    甚至连京东库管员都脑洞大开,摆出史上最牛逼堆头:用数百部iphone、小米、华为等摆出JOY618等一干神图形。#史上最贵积木#引发网友参与互动传播,更获得了@反裤衩阵地等知名意见领袖的称赞。


京东逆天仓库事件

 

     哲学定理2:促销期间,调戏粉丝

 

此次京东618最为特别的,还在于和粉丝充分的互动。在531日,京东便邀请十大品牌厂商的粉丝在线下共聚,享受一场粉丝PK的时尚大趴。给消费者与自己喜爱品牌进行互动的机会,也大大激发了消费者的参与感。

 

    粉丝会上火花频现,例如,辩论环节,三星PK苹果、乐檬大神努比亚三家对撕;再比如活动开始前,标有魅蓝新品冲冠京东618”标语的大巴车就停在了小米公司的楼前。

 phone狂粉丝趴现场

媒体/意见领袖对粉丝趴的报道

 

随后,京东又在各手机品牌日当天创造粉丝喜闻乐见的趣味内容,让粉丝“乐”在其中,除了享受促销福利外,成为狂欢的参与者。京东结合促销手机品牌的卖点,推出 “怪兽肆虐京东”系列创意海报。从61日持续到614日,代表着各手机品牌的怪兽惊现攻占618,甚至俘获了京东所在的办公大楼。这个话题互动在新浪微博上得阅读量高达1700万,共有100多万消费者参与互动。

今日肆虐京东怪兽海报

 
   哲学定理3:真情流露,只讲真话


   销售数据一直都是大促过后媒体与业界最为关注的,而销售数据的包装又成为电商业被一直诟病的,然而在此次618狂欢中,618却公布实时数据。


    6
18日下午7点,Phone,Party on”京东手机通讯战报发布会活动在世贸天阶正式开始,发布会现场京东与手机厂商一同为消费者献上一场妙趣横生的粉丝奥斯卡”, 奖项基于京东大数据对各品牌粉丝消费喜好的横向对比,量身定做,纯情浪子奖风骚达人奖暖男风范奖等奖项名号让人忍俊不禁。

 

京东手机数据发布会现场

 

  当然,最引人注意的,还是现场实时销售数据发布。实时的数据发布吸引了包含腾讯、网易、搜狐、新浪等超过90家媒体参会,对活动进行深度报道。与此同时,此次活动也激发了葛甲、宗宁等业内知名意见领袖的点评。同时,京东还将现场实时的数据用多个维度战报的形式传递给业内及消费者。

 

京东手机618销售数据战报

 

    综合点评:从京东618造势预热开始一直到京东数据发布,持续整整一个月的京东手机618营销大战也落下帷幕。不难看出,京东手机在此次618促销期间,用更开放的心态与品牌厂商、与品牌厂商的粉丝、与媒体、与消费者进行互动。将此次促销的主动权交由手机厂商与消费者,找到一条独乐乐不如众乐乐的营销思路。  

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