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【讲堂】珀莱雅:美丽呈现 魅力源自深海

日期: 2015-03-04
浏览次数: 2123

 

      案例背景:

  作为倡导深海护肤理念的品牌,珀莱雅在2014年夏季隆重推出早晚水漾系列护肤新品。面对其他同等价位护肤品牌激烈的市场竞争,如何完美凸显新品“深海分时护养”的特点并将其有效地传达给目标受众从而促进购买,是此次传播面临的挑战。20149月,珀莱雅携手互动通富媒体广告平台,利用通栏画中画联动的艺术化演绎形式,传达新品亮点及内涵,提升品牌形象。

  传播目标:

  1、推广珀莱雅“早晚水漾系列”新品,将其“分时护养”的精准护肤理念传递给目标受众,引发目标消费者追求美丽、精致护肤的强烈诉求,促进消费;

  2、扩大新品的传播声量,树立知性、优雅、时尚的产品个性,吸引更多受众了解珀莱雅品牌。

  创意策略:

  本次广告传播的亮点在于对水漾系列护肤品早晚分时护养理念的展现。珀莱雅新品分为早晚水漾系列--“晨之公主”和“夜之人鱼”,通过通栏画中画联动的广告形式实现唯美细致的主题变幻,带给目标受众精致护肤感受的同时,传达出商业与艺术完美结合的品牌形象。

  传播策略:

  本次传播的目标受众主要集中在25-40岁之间优雅、时尚的知性女性,她们追求活力健康的肌肤,但是又被繁多的护养方式困扰。

  针对这一类群体,本次广告选择在女性类、时尚类、生活类等网站进行投放。一方面,从功能性角度传达出珀莱雅水漾系列专业细致的分类深海护养理念,即白天让你变身为“闪耀、自信、光彩”的晨之公主,晚上让你成为“温柔、纯净、真我”的夜之人鱼,让目标消费者在观看广告的同时,从心理上体验到被呵护的感觉。另一方面,通过国际巨星章子怡的倾力加盟,提升企业国际化的品牌印象。

  执行过程:

  1、广告整体采用深海蓝色,通过通栏画中画的形式展示水漾系列昼夜分时护养的产品理念,引发目标受众精致护肤的欲望。

  

 

2、通栏处采用流动的海水映衬“水漾系列”主题,浮层广告以唯美的画面展示深海分时护养理念,带出“晨之公”和“夜之人鱼”之美。

  

“晨之公主

  

“夜之人鱼”

   3、通过通栏画中画,在广告中展示柔美的瓶体曲线,配合国际巨星章子怡,传达出深海水漾系列早晚不同的护肤理念。 

 

    

4、最后通栏处动态突出新品亮点,“早晚水漾系列 魅力源自深海”,结合画中画处此系列产品TVC,让目标消费者享受视觉盛宴,产生情感共鸣。点击画中画处“了解更多”,可了解产品细节,刺激消费。

 

       传播效果:

  在2014925日至1024日广告投放期间,广告曝光量高达9,173,499,点击率1.32%,唯一用户曝光率66.21%,达到很好的人群覆盖率,有效地帮助珀莱雅推广新品信息,实现了理想的传播效果。

  

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