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【讲堂】如何打造一场《穹顶之下》式的成功营销

日期: 2015-03-01
浏览次数: 1895

      

       一条旧牛仔裤,一件白衬衫,语调沉静专业,叙述逻辑缜密强大,柴静就这样作为一名母亲,一名拥有话语权的名记者,凭借自己的力量和金钱为自己的女儿,为未来的中国,交上了一份名为《穹顶之上》之上的雾霾调查作品。

 

   但看到柴静的视频在朋友圈疯转,不免让很多外宾产生一丝疑问:难道,诺大的中国,直到今天才知道雾霾是什么吗?

 

  不可否认,《穹顶之下》本身以系统性的思路、广泛的调查、生动的多元化视听语言,给大家上了一堂生动的雾霾课。但回想起来,别说潘石屹、骆家辉等众多大佬为普及此知识做的努力,单说和柴静合作的南方周末记者汪韬,其实在环保圈内早已赫赫有名;而南方周末,也早在200910月就推出了绿版(专注绿色新闻的版块);新京报等主流媒体也一直在不遗余力报道相关进程。

 

   但之所以让《穹顶之下》成为《穹顶之下》,而不是成为众多被淹没的“xx调查“xx报告,正是因为其抓到了新媒体传播学的几个要点:1.周末发布 2.情感煽动 3.柴静式的新闻符号。  

 

       1. 发布时间:集体回京的第一个周末

 

 

       细数去年横空出世的诸多营销事件,比如说余佳文少年不可欺“1%的生活,几乎都是在周末发声,并形成飓风般的传播效力。(其实娱乐圈的周一见也莫不是如此,往往都是周五放料形成期待和讨论,然后周日再真正放料形成事件)

 

   周末效应,除了最显而易见的新闻真空外,在中国,它还有其特殊优势:对手的懈怠和懒惰。在少年不可欺事件中,选择在周末发布,最大的好处就是成功利用了优酷这种大企业的混乱与权责不清,并最终导致优酷出了篇堪称最糟危机公关的声明。

 

   回到《穹顶之下》,以娱乐资本论了解到的情况,虽有人民网背书,但其热议程度明显超过了相关部门的预计——这么说吧,大家明天关注下党国媒体的报道情况,就知道这是什么意思了。

 

   通过报道,大家都知道这场视频早在一月份就已经录好,但之所以选择在大家集体回京的第一个周末,除了外地人回京看到北京雾霾的一种荒凉之感外,于小娱看来,或许有在三月份全国两会的前期引爆的意图。但此次的环保议题设置,能不能引发全国两会的讨论,并达到柴静团队所设想的通过舆论倒逼当局的效果,仍需拭目以待。  

 

       2. 柴静的符号:更人性化的白岩松、更中立感的崔永元  

    

       自从我父母辈入侵朋友圈后,大家总能看到白岩松崔永元等国之大师们分享的鸡汤语录和慷慨陈词。

 

   毫无疑问,柴静也是这样一个新闻符号,但和已经成为国脸的白岩松、陷入和方舟子循环撕逼的崔永元不同,柴静作为一个女记者,一直以来以一种更为人本的、代入感强的新闻符号存在。

 

   其实,柴静遭遇诟病的也正是这种个人的、感性化的叙事风格,支持者认为是新闻的人性化表达,反对者则高举性客观大旗反对这种柴氏鸡汤。

 

   但在《穹顶之下》中,柴静几乎抛弃了《看见》那种纯粹依靠对话、画外音制造人物情绪、营造故事线的过时形式,而是采用一种互联网最爱的、类似于TED的演讲形式来述说故事。而且,柴静还颇为罕见的多番采访科学家,并采用了极其严谨的数据引用格式(每一个段落几乎都有34位科学家背书,且每个数据的右上角都会写明数据来源),让以往爱挑她刺的人也无话可说。

 

   同时,柴静也没有放弃主持人的那种个性魅力(开口一句就是典型的电台温婉女主播腔,让人想起了她主持《夜色温柔》的时候),并成功代入自身的故事,成为整片叙事的主线,让科学素养比较浅层的观众也能理解无碍。  

 

        3. 情感核心:一个母亲的悲怆反击  

  

 

       《穹顶之下》是个什么故事?简单的说,是一个本满怀生女期待的母亲(希望),却遭遇女儿肿瘤(同情),之后不得不走上探寻之路(愤怒),在这个答疑解惑的过程中反思过去(共鸣),最终用一个蜗牛的故事畅想未来(梦想)的有着完整起承转合的故事。

 

   在这个里面,她是有敌人的,大型国企、垄断行业、相关部门、冷漠的制度,都是她草灰蛇线的暗指,这种尺度的把握,也是拜长期央视的新闻训练而得。

 

  那回想一下,一个弱者反抗强者,愤怒、警醒、面对、自我激励、团结一心,这些元素,不恰好都和去年的少年不可欺“1%的生活非常相似吗?

 

   而柴静相比那些创业者,虽然没有90后的标签,但一个母亲,一个女儿身患肿瘤无法外出游玩的母亲,不是更能引发共鸣的符号吗?

 

   再说回柴静这个新闻符号,虽然她一直以悲天悯人著称,但调查记者这个天然的英雄形象符号,以及她文笔中多多少少的价值观高级感,其实柴静在社会底层中并不讨好(在她被人抨击疑似移民海外一事中展现的非常明显)。但在《穹顶之下》中,她母亲的定位,以及为女报仇的这一设定,很容易就将社会责任这种大词转化成了普通人更能接受的共鸣情感。

 

   附:

  转柴静前同事核实的数据:穹顶之下今天10点推出,截止2013分统计:优酷401万,9088条评论。腾讯2620万,32760条评论(微信拉动)。搜狐76万,172条评论。乐视305万,36条评论。爱奇艺1万,15条评论。土豆31万,1956条评论。凤凰19万,15条评论。

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