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【讲堂】杰德:一款搜狗皮肤引发的传播狂潮

日期: 2015-02-27
浏览次数: 274

       今年9月,东风本田推出了一款全新量产车型杰德(JADE)。对东风本田来说,杰德针对的是日渐成为消费主力的八零后,它也将成为东风本田在思域、CR-V和思铂睿之后的第四款主力车型,负有为东风本田抢占年轻人市场的重任。

 

  在杰德正式上市前,东风本田面临一个问题:用什么形式去做杰德的上市传播才能更准确地抓住目标人群的目光?要知道,各大车企也在盯着这个人群,也有对应产品在争夺这个市场,如何把杰德与八零后紧密结合起来,清晰地向目标人群传递这个信号--“杰德是一款为八零后量身打造的时尚新概念轿车”?

 

  杰德的目标用户画像为22--33岁,单身、准婚或年轻家庭,其产品最大的卖点是前卫、动感的设计风格,这与年轻、时尚的网民理念高度切合,新颖的网络传播形式将是其上市宣传的一大突破点。而在考察了网络媒体在展现形式、传播实效及用户影响深度的表现后,东风本田最终选择与新锐的搜狗合作,以"东风本田新概念轿车+搜狗新推广模式"的强强合作打响网络声音。

     

       海量曝光,精准匹配

  在海量的基础上实现精准,是搜狗在品牌传播上一贯的原则。这既符合品牌的实际需要,品牌营销是既要有声量又要有销量的;又符合网络传播的规律,漏斗型的深度信息传播模式,决定了精准的营销一定是以海量覆盖为前提的。为了帮助杰德找到精准用户,搜狗首先要为其覆盖足够海量的网络用户。而搜狗4.87亿的覆盖人群,腾讯、搜狐双矩阵的资源优势,让它在为品牌达成曝光量时一向轻松无压力。

 

  9月6日,杰德正式上市,搜狗将自己最王牌的几个媒体资源--微门户、新词弹窗、品牌专区、Tips Banner组合在一起,为杰德上市事件强力造势,集中曝光,短短三天时间累计实现8000万次曝光,有效提升了这款新车的知名度。

 

   发动用户自制,实现深度交互

  强势品牌曝光就像硬广,它能让用户看到你、记住你,但很难让用户进一步了解你、欣赏你,对用户的深度影响一定是在品牌与用户的深度交互中才能实现。为此,搜狗策划了一场以杰德元素为主题的输入法皮肤制作大赛。

 

 

       输入法皮肤是搜狗独有的一项媒体资源,因其4.74亿的月度覆盖人群,市场占有率90.1%的强势地位,以及输入法独有的与用户接触时间长(用户每天发起交互几十亿次)、在电脑屏幕上占据的稳固位置(无论在线离线)、灵活的展现形式等特点,让它成为品牌与用户深度交互的最佳选择。

 

  此次活动被设计成征集、评选、推广三个阶段,分别吸引用户参与设计杰德主题皮肤,参与点评入选作品,最终让用户下载使用杰德皮肤。三个环节一环紧扣一环,吸引用户层层深入,在关注比赛进展的过程中实现品牌与用户的深度交互。

 

  在推广该活动的过程中,搜狗打包了官网皮肤首页推荐、Tips弹窗、搭建Nini-site等强势资源引流,以话题传播的思路,通过搜狗官方微博等跨媒体资源的造势,实现覆盖全网的传播。

 

  最终该活动征集到了用户自制的43款皮肤,杰德主题皮肤累计下载量超37万,活动推广期的累计曝光也高达1.65亿次。出色的互动表现,也体现出搜狗用户的特点:他们在使用搜狗媒介时,有极强的参与性和活跃性。这带给搜狗客户得天独厚的深度传播收益--"征集"因此成为有机的增值环节。

 

  全方位触达,深层次推动

  37万主题皮肤下载意味着什么?它意味着杰德在37万用户的电脑上占据了一个全时段的黄金广告位。无论用户在搜索时、工作时、社交时、购物时,只要他需要输入信息,炫酷的杰德主题皮肤就会与输入法同时出现在用户的视野中心,那个夺目的轿车图标,时刻唤醒用户内心那个关于"时尚自由驾驭"的梦想。

 

  更让人惊叹的是,这款皮肤不仅是品牌深度影响消费者的黄金广告位,还是帮助品牌实现实效营销的重要入口。搜狗在这款主题皮肤特制了四个图标快捷键--它们就围绕在杰德车型图的四周,协调而醒目--它们分别通向:杰德官方微博互动,观看品牌TVC,预约试驾,访问官网。

 

 

       我们知道,汽车的销售一定是要落实到线下的,以往线上传播仅仅也就是做个品牌传播而已,效果如何,能带来多少销售完全是未知的。而"预约试驾"信息是从网上为线下门店引流的唯一线索,4S门店的销售员在电话销售时,也是千方百计要把顾客邀请到门店来试驾、体验,因为只要潜在客户肯到门店来,他的购车意愿就是明确的,销售顾问就能够抓住机会实现成交。

 

  而通过杰德主题输入法皮肤报名的用户,他们对品牌的认可度非常高,购车意愿明确而强烈,他们正是杰德最精准的那群客户--八零后,时尚,追求个性,是杰德真正的粉丝。在这个专属于品牌和粉丝的通道,对粉丝来说,是号召力特别强(活跃的参与、互动);对品牌来说,则是超高的转化率。

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