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【讲堂】叫个鸭子,用心去做互联网餐饮

日期: 2014-12-09
浏览次数: 1366

 在分众时代,如何利用社群经济把品牌交给消费者一起运营,这恐怕是我们最值得思考的东西。

 

 2014年3月,曲博跟他小伙伴开始筹备“叫个鸭子”,5月开始试运行。最开始送了100份产品给互联网、媒体圈的朋友,此后基本是靠口碑传播积累用户。7月,“叫个鸭子”估值5000万,7月底完成了600万的天使轮融资。8月12日,微信“叫个鸭子”个人号用户好友超过5000人,回单率达60%,日订单量过百,按单飞套145元、双飞套288元的价格,单日流水约两万元。 

 

 曲博说:“选择600万,大致是我一年半的运营成本,没有要更多的钱。选择投资人一则看投资团队怎么给平台带来更大的收益,二则更重要的是谁会懂我。投资人不会管我,他们只会跟我说,“我在哪帮你叫了个鸭子。”

 

 他们显然不是单冲着“叫个鸭子”的味道能冠绝市场而来。就味道而言,“叫个鸭子”还有待众多食客评价,见仁见智,但上市几月后,它体现出的品牌(用户)运营创新性与活力确实令人侧目。可以想见,它与曲博等核心成员的百度(社区运营)背景有直接关系。 

 

 互联网思维的一个侧面:强调自传播性  

 

 我们不可避免地要谈到所谓“互联网思维”。“叫个鸭子”把互联网思维定义为自传播性,分为三块,要点如下:

 1.产品:好的产品会说话,口味是核心,安全卫生是保障,并保证产品快速迭代和包装、产品形态的创新。

 2.服务:以用户为中心,人格化服务,对服务团队充分放权,让团队能及时变通适应用户需求。

 3.品牌:90后团队坚持“跟鸭死磕”的文化,与用户深度互动,做有网感的品牌。 

 

 传统营销是告知消费者,并转化为行动,而自传播性的点在于怎么让消费者还乐于分享、参与。“叫个鸭子”抓住这个点,想方设法把自己变得好玩,然后推动用户自己动,而不是扯着嗓子大炒90后创业、O2O等概念去营销。 

 

  

 如何去理解自传播性在“叫个鸭子”创业初期运作中的体现呢? 

 

 名字很关键  

“叫个鸭子”的名字就很有自传播性。据曲博称,王中磊之所以将个人的“处女投”投到“叫个鸭子”上也是因为被名字触到了G点,他跟曲博说:“你知道么,每天有很多人鼓动我投资,我听了后都觉得特无趣,直到有一天听到‘叫个鸭子’我就在那哈哈大笑”。 

 

 制造话题  

 曲博说,我们以后可能做草莓味的鸭子。就产品本身来说,鸭子好吃是基础,这个就会有人分享,但还不够。而草莓味的鸭子却能形成话题,让人们分享、参与讨论,这就是产品里吻合自传播性的部分,就是个噱头,但能让你跑得更快、更远。 

 

 积累品牌  

 “叫个鸭子”说他们的品牌文化是“跟鸭死磕”,真是要把“鸭”玩儿坏了。他们把“鸭”元素贯彻到各处细节:例如头牌配送小哥叫“鸭王”、“鸭绿江(粥)”等产品的命名全围绕“鸭”,消费者看得到的地方,配送的#二奶车#、配送人员的服装上全是logo、slogan,随餐还送小黄鸭肥皂(你懂的~)。送餐人员转身走,背后是“鸭子走了”、“就你鸭(丫)跑得快”。“叫个鸭子”的粉丝是“鸭血粉丝”,让人有代入感,全方位的品牌化有极强的心理暗示,易于人形成对品牌的心理认同。 

 

 “叫个鸭子”

 一开始选择的是微信个人号和电话作为订餐的方式,公共号是个人号满5000人后才开的。正常的企业都会直接用公共号去运营,而公共号的传播途径是点对多的。个人号能在朋友圈中与粉丝互动,存在于人际网络之中的,朋友圈的互动更增加用户粘性,分享则容易引发病毒式传播。 

 

 挖掘分享的动力  

 别人为什么要花费精力去传播这个东西,一定是有所感触或有所得。“叫个鸭子”90%的顾客是女性,8月15日,叫个鸭子发起了为期一个月的鸭寨夫人选美,发与鸭子产品合照参与。自拍照是朋友圈里最爱分享的内容,既让用户玩到了,还分享出去了。#心机鸭#连来应聘的人都不放过,所有来应聘的人不论是否录用,“叫个鸭子”都会送他一张叫鸭代金券。这个事情会让人有惊喜,就会想要去分享,让应聘者和他的朋友们都对品牌更有好感。 

 

如何保持“用户运营”这个核心动力?

“叫个鸭子”团队现在32人,核心团队成员的背景主要是互联网和广告,还有一位在白洋淀的鸭厂专供双黄蛋。职务种类上,除了行政职位外,主要是配送团队和用户运营(谁叫客服那么土)。 

 

 曲博说,用户运营的团队都是90后,他们不只是卖鸭子,他们是要跟用户交朋友。他们很会洞察用户,知道什么时候该穷追猛打,什么时候该晾着他,鸭王御女法则。原则上,曲博强调充分放权,“让他们能够随机应变,权利放出去,可以通过别的方式来把控。” 说到这曲博讲了个例子,有个顾客打电话订餐时说:“之前在你们家点了很多次,都是送给女朋友和她父母的,自己还没吃过。现在和女朋友分手了,我想自己点一只尝尝。”用户运营小温童鞋听了觉得很难过,就给他免单了。曲博说,“我是很鼓励他们免单的,每次免单就会有一个故事,品牌需要故事来积累。” 

 

 跟用户交朋友“变态”到什么地步?甚至包括直接接触客户的配送团队,除了要有“鸭王”出众的容貌外,基本是尽力满足用户需求的M体质,带包烟来,带垃圾走都是必备技能。

 

此外,还有项技能是创造互动的话题点,曲博说想记录用户看到鸭子们的第一反应,“鸭王”就带着土豪的Googleglass去了。结果不知是“鸭王”用Google glass拍顾客,还是顾客用手机拍戴Google glass的“鸭王”,反正大家见面就玩儿起来了。 

  

“叫个鸭子”对未来的一切幻想

 分众化时代的一大特点是,信息传播的高度发达,让人群的聚集能更大程度地摆脱地缘、亲缘、业缘的束缚,以志趣相聚。社群经济的概念被罗辑思维炒得很火,其实就是品牌在互联网时代的玩法。原来的品牌认同停留在对品牌的忠诚,而现在利用粉丝的聚合效应,拓展新的消费点和可能。 

 

 叫个鸭子”社群的聚集不是招募信徒,而是找一群“同志”,交个朋友,玩儿在一起。聚集了这么一帮趣味相投的鸭血粉丝,就可以一起干很多别的事。 

 

 曲博介绍“叫个鸭子”的回单率有60%,用户90%以上是女性,她们还有很多共同特征:“年轻白领”、“爱好新奇”、“乐于分享”这些特征都有待挖掘和整合,从而可以针对性地开展粉丝经济。  

 

 团队主创成员有长期在百度运营社区的经验,而对于未来社群的管理,提出了两套方案:

 第一种,地区鸭头制度

 以地区为单位,指派一个人为鸭头,负责订餐维护、拼单、组织活动等。但他是兼职,因为社群管理会带去成就感、溢价价值,会获得更多品牌的特权,类似包间使用、活动参与权、新品推出优先试吃等。 

 第二种,鸭血粉丝构成的鸭子王国

 制定一套鸭王、鸭将等评级系统,有入会费。费用是为了建立一个门槛,测试彼此的心意,以此网罗价值观相同、品牌认同度高的核心用户。

 

 这两套方案初听起来觉得很有道理,再一看却让人担心过于乐观。一群女人对一只鸭能有多忠诚,值得考。

 

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