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【讲堂】隆力奇:加减法的道与术 

日期: 2014-11-02
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说起隆力奇,很多人都有印象,她的蛇油护手霜几乎每个人都用过,几块钱一支可以用一个冬天。事实上隆力奇是一家产品线非常庞大的企业,涉及的类目有美容护肤、个人洗护、日化用品、保健用品等等,它在木业、旅游、房地产、物流、金融等行业也有投资,可以说这家企业涵盖的行业远远超出了普通消费者对这个品牌的认知。

 

隆力奇网上旗舰店开店以来,却坚持做减法,把企业的核心产品之一纯蛇粉打造成了线上的爆款,接下来,据隆力奇电子商务总监夏文强介绍,则开始做加法,通过对产品的升级,把纯蛇粉的成功经验复制到隆力奇的其他产品线,实行各个击破。

 

试水电商

 

在传统企业里,隆力奇算是最先有上线意识的那一批企业之一,早在2008年,隆力奇就开始默认经销商的线上销售行为,因此一直以来,线上渠道并不缺乏隆力奇的产品,但隆力奇也只把电商作为销售渠道的补充。

 

从2010年开始,电子商务的发展速度超乎了所有人的想象,大部分传统企业正是从那个时候开始真正认识到线上渠道的重要性,并且纷纷上线,它们中有些选择自建电商平台,有些选择搭乘淘宝等成熟平台的顺风车。

 

由于自身具备丰富的产品资源,隆力奇最初选择了前者。当时正是各种或平台或垂直型购物商城大量兴起的阶段,隆力奇在这股浪潮中建立了B2C平台“聚好网,“聚好网”除了销售自有品牌,还凭借以往的资源引进了大量品牌。

 

2013年,隆力奇组建了自己的电商部门,并引进了第三方代运营商,对整个集团的线上业务进行探索。

 

整装待发

 

在隆力奇进军线上的过程中,留学归来的二代掌门人徐晓平起到了非常关键的作用。作为在互联网环境下成长起来的年轻一代,他了解网络给商业带来的变革,因而成为企业中推进电子商务进展的核心人物,对电子商务团队起到了非常重要的支持作用。电子商务部直接向总裁徐晓平汇报工作,足以体现集团对线上业务的重视程度。

 

在梳理电子商务发展逻辑之前,隆力奇首先要完成团队的组建。集团采取了内部培养与引进第三方运营商相结合的方式,一方面牢牢抓住了发展过程中的决定权,一方面吸收了已有的线上经验。第三方扮演的角色是协助运营,即一对一的辅导式运营。

 

在隆力奇看来,电子商务只是一种手段,与传统商务的本质是一样的,第三方运营商可以帮助企业更快地适应线上的运作方式,同时传统品牌电商可以借鉴原本线下销售的经验。这种“鼠标加水泥”的打法,让隆力奇的起步走得非常踏实。

 

隆力奇旗下有众多的产品线,早期的自建平台聚好网便试图把这种供应链优势复制到线上,但是事实证明这样反而会分散品牌的专注力。所以这次团队选择了隆力奇最有特色的产品之一——纯蛇粉,作为主打产品切入线上市场。纯蛇粉主要功效是除痘、增强免疫力,主要针对的就是青少年群体。另一款核心单品梦倩胶囊则是针对年轻女性。这两款产品本身在线下本来就销售不错,因此在线上一经推出便收到了良好的反馈。

 

优劣势转化

 

蛇粉类的保健品帮助隆力奇品牌打开了线上的市场,这对于品牌来说是第一步。但是产品的销量上去了,问题也随之而来。

 

和所有传统品牌上线都要面对的问题一样,隆力奇也不可避免地遇到了线上线下的利益冲突问题。除此之外,两边消费者的差异也让隆力奇不得不思考如何让品牌更适合网络消费者的购买习惯。

 

依托强有力的供应链支持,隆力奇决定通过网络专供款的方式来规避线上线下的渠道冲突。但是保健品的研发期比较长,隆力奇天猫旗舰店9月推出的网络专供的十款蛇粉产品,其中就包括纯蛇粉和梦倩,“除了在配方和规格上有一定变化,最主要的还是产品包装上的变化,我们专门请了设计师来设计我们的产品包装。”

 

隆力奇作为传统品牌,在网络中还是具备一定影响力的,它的自然流量达到了75%,其中直接搜索品牌的流量占总体流量的10%,转化率在5.6%~8%之间,近半年的老客户比例也达到了30%。这些对于隆力奇来说都是品牌积累的优势,而如何把这些优势扩大,并覆盖更多的人群,如何把蛇粉这个品类的初步成功复制到隆力奇旗下其他产品线,是隆力奇电子商务接下去需要考虑的问题。

 

所以隆力奇电子商务团队接下来的计划是逐步复制线上专供产品的模式,加大线上专供品的开发,当然也会有更多的线上线下产品的区分。据悉,隆力奇公司目前正在重新梳理品牌品类,蛇油膏、护手霜、花露水等经典日化品将以“隆力奇”品牌呈现,护肤品将以“果木肌密”品牌呈现,保健食品以“保和堂“品牌呈现,健康类的食品产品将以”膳祖“品牌呈现,让隆力奇品牌与品类定位更清晰。在线上,各品牌也会在合适的时间以独立旗舰店的方式推出,而不会把所有的产品都放在一个店铺中销售。

 

总的来说,隆力奇的电商策略就是先做减法,让核心产品在网络市场中占有优势,提升品牌的网络知名度,然后再做加法,一步步搭建隆力奇各个产品线的线上渠道。

 

营销计划

 

隆力奇拥有众多产品、渠道、媒体等资源,所以不同于白手起家的网络品牌,传统品牌如何利用企业已有的资源为线上业务服务,是团队在梳理完产品后的工作重点。

 

受制于电商类目规则,保健产品无法投放钻展,在直通车的关键词设定上也有一定的限制,所以在引流方面,团队可以发挥的地方并不多。

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