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【讲堂】优衣库的“不败战衣”是如何练成的?

日期: 2014-10-13
浏览次数: 1542

不得不惊诧,优衣库管理层在选择品牌代言人上的“慧眼识珠”。难怪赛后不少球迷调侃:不管是小德赢了,还是锦织圭赢了,最终都是优衣库赢了。

 

与优衣库牵手合作的网球选手都获得了令人瞩目的成绩,再加上目前世界排名第二的高尔夫选手、优衣库全球品牌大使亚当•斯科特。优衣库搭乘代言人的名气、形象、亲和力和影响力的便车而声名远扬并深入人心,迅速扩大市场或维持产品销量。优衣库选择品牌代言人的眼光和远见可见一斑。签谁谁火?!优衣库在选择品牌代言人中,有什么秘诀可供借鉴?

 

品牌代言人是一把双刃剑

 

请明星作代言人早已不是什么新鲜事了。借助明星广告迅速提升知名度、美誉度,抢占市场的企业大有人在,但花巨额资金请明星做广告最后“打了水漂”,甚至“反蚀一把米”的也不乏其人。

 

举个例子。柯震东吸毒被抓一案余温尚存。作为先后为多达19家企业,其中包括Levi's服饰、阿迪达斯等品牌做广告代言的明星,柯震东吸毒被抓让这些企业“躺着中枪”。业内人士估算,仅柯震东一人因吸毒为其代言的品牌所带来的直接、间接商业损失将高达数十亿元之巨。

 

众所周知,品牌代言人的选择是广告策略、营销传播乃至整体品牌战略中一个很重要的问题。然而怎样寻找到适合自己企业的品牌形象代言人,并使其价值最大化,却是一个系统工程。不过,诸多企业只是不断重复着这一“快乐并痛着”的品牌历程。

 

或许有人会嚷嚷,优衣库不过命好罢了。代言人的命运并非板上钉钉,谁也拿捏不准,任何尝试都是一种冒险。但是,抛开运气的成份不谈,优衣库管理层高瞻远瞩的品牌代言人选择战略不得不值得称颂。

 

优衣库的“慧眼”

 

“谁最先拥有潜力股,谁就能获取最大收益。”用优衣库的创意总监泷泽直己先生的话来说,品牌代言人要“先下手为强”,善于发现“第一枝报春的梅花”。

 

选择品牌代言人就像“踏雪寻梅”,谁能在空白的天地中率先发现傲立其中的“梅花”,谁就最先拥有了“潜力股”,此后获得的收益会以几何指数递增。犹如“小荷才露尖尖角,早有蜻蜓立上头”。

 

本届美网之前,优衣库经过详细评估敏锐地觉察到国枝慎吾有可能再次夺冠,于是,优衣库抢先以较低的费用请国枝慎吾做品牌代言人。等到国枝慎吾再次夺得年度大满贯,各路广告商蜂拥而至,国枝慎吾身价也“水涨船高”,而优衣库因为事先发现这朵“梅花”,节约了大量的广告费用,还借助品牌代言人影响力的飙升赢得了比预期多数倍的品牌收益。在代言优衣库之前,国枝慎吾不温不火,但正是看到他身上的潜力和爆发力让优衣库管理层愿意为他冒险。结果,优衣库赢了。

 

再比如,1989年出生的锦织圭已经是网球世界排名第8的选手,在本次大赛中尽管锦织圭最终未能如愿捧得日本选手首个大满贯冠军宝座,但是其入围半决赛和决赛的纪录已经让日本人兴奋不已,伴随着服饰行业运动时代的大潮,锦织圭的赞助商——优衣库的同款Polo 衫脱销。锦织圭荣获亚军的傲娇成绩也证明,优衣库赢了。

 

对于此次止于半决赛的诺瓦克·德约科维奇,虽是本次美网爆出的最大冷门,但凭小德网球一哥的地位,再加上多年积攒的名气和口碑,个人形象和社会影响力不言而喻,即便输了比赛,也是输给了另一位优衣库代言人,所以——优衣库又赢了。

 

优衣库对此次比赛小德的服饰设计可谓“费思量”。主题定位于“鹰”,赛服的背面采用了以鹰的羽毛为元素的图案设计。优衣库将小德的经验、运动能力和美学集于一体,创造了这件精心考量的特制赛服。据说在设计赛服时也汇结了小德的意见,而在赛服的宣传上,小德不仅配合拍摄海报照,还前往世界各地宣传,出席品牌活动。今年大师赛期间也有望在上海的优衣库旗舰店再次目睹小德的英姿。


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