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【讲堂】好声音与加多宝:你所不知道的营销内幕 

日期: 2014-10-14
浏览次数: 1322

 加多宝与好声音的合作,更多的是以一个投资人的身份在“培育”好声音这档节目,将自己与节目永久地绑定,以一句“正宗好凉茶,正宗好声音”,让加多宝和好声音成为一个“共生体”——说到好声音,必加多宝;提到加多宝,必好声音。 

  如何一步一步延续并发掘其中的营销价值最大化?  
 

 
   在快速消费品行业,娱乐营销是短时间内建立起知名度、保持品牌持续的美誉度、忠诚度最有效的手法之一,但利用一档节目成就一个品牌的案例并不多见,除了2005年,蒙牛酸酸乳赞助超级女声大获成功之外,再次通过娱乐营销成就品牌的,就是加多宝。 


    但加多宝走的是一条与传统娱乐营销不同的路。加多宝与好声音的合作,更多的是以一个投资人的身份在“培育”好声音这档节目,将自己与节目永久地绑定,以一句“正宗好凉茶,正宗好声音”,让加多宝和好声音成为一个“共生体”——说到好声音,必加多宝;提到加多宝,必好声音。在某种程度上,“加多宝中国好声音”已经成为一个新的品牌。 

   在这种营销思维的指导下,加多宝与好声音的合作,其实是一个不断递进的进程:品牌与节目绑定,在消费者心目中将两者等同起来;培养好声音,扩大其覆盖人群广度和影响力,打造其标志性的符号——V形标志;最后,利用品牌与节目之间的“共生关系”,将节目的标志性符号V形标志移植到品牌外包装上,同时也给品牌注入新的内涵。 

  因此,好声音进入第三年,加多宝的营销战略,分成两条主线:培养好声音+自己的声音。一方面,加多宝继续为好声音好声音开播前夕,加多宝的“抱歉体”海报既调侃了别的电视节目,也为好声音做宣传。摇旗呐喊、打造声势,把好声音做大;另一方面,回到产品,将好声音V形标志上罐,依托这个标志,打造出“人生V时刻”的概念,围绕这个概念线上线下制造话题,最终引领消费。 

   在这个战略中,加多宝两个营销思维最值得肯定: 

  其一:虽然有了中国好声音第一季的一鸣惊人,但是加多宝并没有急着“透支”节目价值,追求短期的利润最大化,而是以“培育”和“投资”的心态,与节目制作方灿星、浙江卫视通力合作,着眼于将“好声音”做大。 

  其二:借助综艺真人秀节目所带来的收视率和“话题引爆点”,创造品牌与节目延伸话题、延伸联系;通过与消费者产生多种角度的沟通、加强品牌附着力……最终目标——用内容的附着力完成自我销售甚至成为品牌自身的“引爆点”。 

  战略一:培育好声音 

  在与中国好声音的合作中,加多宝最为人所称道的营销思维之一,就是以“培育”和“投资”的心态,与节目制作方通力合作,甘当绿叶,着眼于为好声音增加音量。背后的逻辑很简单:好声音的声势越大,给加多宝带来的影响力也越大。 

  战术一:病毒海报渐进式制造话题 

  今年围绕好声音的宣传,加多宝不遗余力地推出了一系列营销举措,不断为好声音制造话题,将观众的注意力牢牢锁定在好声音上。 

  今年4月,在第三季加多宝中国好声音宣布正式启动的同时,加多宝宣布推出好声音促销装,好声音标志性的剪刀手V形标志首次出现在了加多宝红罐上。加多宝官方微博还发布了一条“大V攻占地球,你准备好了吗?”的宣言,向网友发出参与和分享好声音的邀约,开启新一轮品牌传播运动。

 

    随着加多宝好声音V罐凉茶5月份进入市场,V标志也随着加多宝走进餐厅、社区和千家万户,提前为好声音预热。

 

      有了加多宝在节目播出前期的一系列话题引导,好声音第三季第一集播出之后,据CMS48城数据显示,好声音以4.3%的收视率,成为周五全天的收视冠军。随着节目的热播,社交媒体上关于好声音的讨论也开始升温,新浪微博上,#中国好声音#话题阅读量达到9.6亿,#加多宝中国好声音#的话题阅读量也达到1.6亿。在搜索引擎上,好声音位列各搜索排名之首。 

  在好声音开播后,加多宝保持着每周一期的病毒式海报,先后以刷墙体、民国体、革命体、休战-水浒、休战-西游、休战-三国、休战-红楼等系列,不断为好声音制造话题,让观众的注意力始终附着在好声音上。每到周五,如期坐在电视机前,锁定好声音。 


     加多宝也观察到,现在的许多年轻消费者,不同于他们的父母一代,他们不喜欢被动安静地坐在电视机前观看节目,更渴望能够参与进去。为了让年轻人在看节目的时候嗨起来,加多宝在去年微信好声音的基础上,全面升级了玩法,消费者可以在加多宝的官方微信上,通过摇一摇,实时给自己喜爱的好声音学员投票加油。好声音第三季自开播以来,第一期到第八期收视率分别为4.3%、4.32%、4.38%、4.727%、4.42%、4.34%、4.768%和4.16%,始终蝉联一周电视节目收视冠军。 

 



   战术二:跨界资源整合 

   为了更全面地推广好声音,加多宝还突破性地跨界合作,与腾讯达成全面战略合作伙伴关系。根据协议,加多宝将整合腾讯旗下新闻客户端、视频客户端、QQ音乐客户端、游戏、微信、手Q等多渠道多终端,在多个栏目展开合作,尤其是双方开辟的QQ音乐中。通过这个跨界合作,好声音成为一档可以多屏输出的节目,极大地扩大了节目的影响力。 

   就在好声音第三季开播10天前,加多宝再次作出惊人之举,与今年以来颇受瞩目的社区服务站顺丰嘿客达成战略合作伙伴,借助800家顺丰嘿客的线下资源和顺丰速递快速高效的物流体系,把加多宝好声音V罐凉茶连同10万份好声音节目观看指南,打包成“好声音组合大礼包”,以好声音第三季首播为契机,以各种形式送到消费者手中,邀请他们“喝着加多宝V罐看好声音”。 

   好声音第三季自开播以来,不断攀升的收视率,就是对加多宝最好的回馈。用加多宝品牌部副总经理王月贵的话来说:“每一次看到节目里的V字手,都会想到来罐加多宝,这是一次共赢的尝试。” 

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