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【讲堂】杜蕾斯微博营销经典案例

日期: 2014-10-02
浏览次数: 2095

事实上,营销无处不在。但要把营销工作做好,让推销成为多余,却并不是一件容易的事。尤其是对于一些具有私秘性、敏感性的产品,比如卫生巾、性用品等,不能不顾忌公序良俗,在遵从社会道德的前提下,巧妙营销,不仅不能冒犯受众,还要迎合他们的心理,提高他们的品牌忠诚度。

  



  而避孕产品品牌杜蕾斯,就是一个成功的代表,它的广告一直都做得很经典,在朦胧中有着调皮的幽默感。2010年被利洁时收购后,杜蕾斯顺应传播环境的变化,在中国市场加大了微博营销的传播和推广力度。为此,《新营销》记者专访了利洁时家化微博营销市场经理陈慧菱,为读者解读杜蕾斯的微博营销。
  
  目前,陈慧菱主要负责利洁时家化旗下杜蕾斯、滴露、爽健、薇婷与安悦嘉品牌的微博营销工作。

 

做微博营销一定是要有整体策略
  
  内容:对粉丝说什么
  
  在中国,像杜蕾斯这样的产品是很敏感的东西,在传播时要注意很多问题。杜蕾斯的口号是“LOVE&SEX”,因此在网络上会谈比较多有关LOVE的内容,有爱情才有伴侣嘛。除了爱情,还有几个传播关键词,比如性感、安全、时尚、幽默等。
  
  其实一些看起来不相干的内容,都是与这些关键词紧密相关的,我们通过关键词的契合与品牌产生链接,不过这些帖子会有一定的比例,这个比例经常根据当时的情况做调配,以确保每天都有一些有趣的、生活的、小清新的、性感的内容。
  
  杜蕾斯有专门的团队在做内容,我们与其他官方微博的区别在于有很多原创内容。
  
  如同其他外资企业,市场营销执行工作大多委托代理公司执行,所以杜蕾斯官方微博有一个专属的合作外包团队。我们公司内部做微博营销的团队有3个人,负责5个品牌的微博营销。我与两个营销专员,主要负责对外与外包团队对接,以及对内品牌部门进行合作等。我们与外部团队保持着很紧密的合作关系,有着良好的默契。比如,我会随时随地给杜蕾斯官方微博发私信。
    
  一般来说,做商业品牌的微博营销内容有几个重点:第一,不碰政治;第二,不涉及宗教;第三,不牵涉、不攻击竞争品牌,甚至任何人、事、物。有些品牌的微博很有趣,当粉丝攻击它时,它的维护人员会说“不喜欢我你就走”这样的话,但这种不好的反馈传播出去是很危险的,绝对要避免。并且,无论竞争品牌发生任何事情,我们都不会去评论和攻击,把自己的事情做好就可以了。
  
  因此,只要是相关的热点,不牵涉敏感话题,我们很愿意和大家分享,包括公益、慈善方面的内容。温州动车事件发生的时候,利洁时家化旗下5个品牌的网络页面率先变成单色页面,挂上黑丝带标志,并且停止微博一天,这是品牌应该有的态度。
      
  我认为做微博营销,心态必须开放,与消费者互动。如果不跟消费者互动,那微博营销还不如不做。这不同于电视广告,买下时段天天轰炸式播放,那是单向传播。在微博营销领域,以微博为例,企业的心态必须转变。
  
  还是以微博为例,杜蕾斯几乎是所有官方微博中最喜欢和粉丝沟通的。当品牌调性出来之后,粉丝的回复就会很有意思。前几天有个帖子,是一个网友把益达口香糖的广告词改了:“兄弟,油加满……你的杜蕾斯也满了。”当时杜蕾斯回复了一句:“杜蕾斯无糖避孕套,关爱牙齿,更关心你。”当时大家都笑疯了,我也乐坏了。之后陆续有粉丝把五粮液等品牌的广告变成杜蕾斯的。
    
  紧急事件:如何处理危机
  
  事实证明了网络的威力:在国外,比如美国,当你去应聘的时候,面试官会把你近几年在互联网上的一切轨迹都调出来。他们不只注重实体的人,也开始关注人在虚拟世界的表现。品牌也是如此。在互动的数字世界里,比起传统的官方网站和传统媒体单向告知等形式,传播的风险要更高。
  
  因此,对于微博营销,我们可以做到24小时支持且终年无休止。我们有专门负责监测的代理公司。一旦发现负面消息,必须马上做出反馈。

 

鞋套哥——针对即时事件的迅速反应

 



  
  6月,北京的一场大雨,让杜蕾斯官方微博着实火了一把。
  
  正值北京傍晚临近下班时,大雨猛然间落下,微博上网友开始讨论如何回家。此时一个叫“地空捣蛋”的账号发出一条微博:北京今日暴雨,幸亏包里还有两只杜蕾斯。他在配图中,详细介绍了自己怎样把杜蕾斯作为鞋套。此微博一发出,便被网友疯狂转发,在1小时之内便被转发了1万多条。
  
  事后,杜蕾斯微博外包团队的“首脑”、此次事件的“幕后主使”金鹏远在网上公布了创意过程:
  
  2011年6月23日17:20,北京又一次瓢泼大雨倾盆而下。内容团队的同事说:“老金,我们想了好玩的东西,下来看一眼。”下楼,看到打开的两只杜蕾斯,以及杠子脚上套着东西:“杜蕾斯套鞋防止被淋湿。”我联想起小时候出门用塑料袋套鞋,避孕套有弹性更适合,何况我们用的还是凸点的,增加了防滑功能。
  
  拍摄完毕,简单修图,杜蕾斯的客户经理张会有些担忧这样是否会对品牌造成影响。在社交网络上,我们团队的操作宗旨就是与热点结合、有趣胆大、快速反应、坚持原创。这个创意条条符合,没有原则性的问题,和CEO马向群简单沟通后,拍案决定可以做,但更换一种办法,先由杠子的私人账号“地空捣蛋”发出来,看看效果后再由杜蕾斯官方微博转发。
  
  24:00,这条微博转发量已经超过5.8万条,牢牢占据了6月23日新浪微博转发排行第一名。3天内,最高转发超过了9万条。如果以传统媒体的传播达到来比较,这次没花费一分钱预算的事件传播可以与CCTV黄金时间点的3次30秒广告效果媲美。一周后,《中国日报》英文版将此案例评为2010年最有代表性的社交网络营销案例之一。

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